MARKETING GASTRONÓMICO EN EL NORTE DEL PERÚ (GASTRONOMIC MARKETING IN THE NORTH OF PERU )

MARKETING GASTRONÓMICO EN EL NORTE DEL PERÚ COLECCIÓN RESULTADO DE INVESTIGACIÓN Primera Edición 2023 Vol. 1 Editorial EIDEC Sello Editorial EIDEC (978-958-53018) NIT 900583173-1 Autores Cynthia Milagros Apaza-Panca Johanna Elena Santa-Cruz Arévalo Luz Arelis Moreno-Quispe David González Espino ISBN: 978-628-95419-8-4 Formato: Digital PDF (Portable Document Format) DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Publicación: Colombia Fecha Publicación: 03/02/2023 Coordinación Editorial Escuela Internacional de Negocios y Desarrollo Empresarial de Colombia – EIDEC Centro de Investigación Científica, Empresarial y Tecnológica de Colombia – CEINCET Red de Investigación en Educación, Empresa y Sociedad – REDIEES Revisión y pares evaluadores Centro de Investigación Científica, Empresarial y Tecnológica de Colombia – CEINCET Red de Investigación en Educación, Empresa y Sociedad – REDIEES 3 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Coordinadores editoriales Roxana Pinilla Duarte Editorial EIDEC Dr. Cesar Augusto Silva Giraldo Centro de Investigación Científica, Empresarial y Tecnológica de Colombia – CEINCET – Colombia. Dr. David Andrés Suarez Suarez Red de Investigación en Educación, Empresa y Sociedad – REDIEES – Colombia. El libro MARKETING GASTRONÓMICO EN EL NORTE DEL PERÚ, está publicado bajo la licencia de Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0 Internacional (CC BY-NC 4.0) Internacional (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/deed.es). Esta licencia permite copiar, adaptar, redistribuir y reproducir el material en cualquier medio o formato, con fines no comerciales, dando crédito al autor y fuente original, proporcionando un enlace de la licencia de Creative Commons e indicando si se han realizado cambios. Licencia: CC BY-NC 4.0. NOTA EDITORIAL: Las opiniones y los contenidos publicados en el libro MARKETING GASTRONÓMICO EN EL NORTE DEL PERÚ son de responsabilidad exclusiva de los autores; así mismo, éstos se responsabilizarán de obtener el permiso correspondiente para incluir material publicado por parte de la Editorial EIDEC. 4 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a MARKETING GASTRONÓMICO EN EL NORTE DEL PERÚ GASTRONOMIC MARKETING IN THE NORTH OF PERU AUTORES Cynthia Milagros Apaza-Panca1 Johanna Elena Santa-Cruz Arévalo2 Luz Arelis Moreno-Quispe3 David González Espino4 Pares evaluadores: Red de Investigación en Educación, Empresa y Sociedad – REDIEES.5 ϭ Universidad Nacional de Frontera Ϯ Universidad Nacional de Frontera ϯ Universidad Nacional de Frontera ϰ Universidad Nacional de Frontera ϱ Red de Investigación en Educación, Empresa y Sociedad – REDIEES. www.rediees.org 6 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a AGRADECIMIENTO AGUIRRE AGURTO MARY CRUZ ALARCON PALACIOS ANA MARYBEL ARMIJOS CHUMACERO CINTHYA MIRELLA SMITH BURGOS GARCIA ELIANA DE LOS MILAGROS CANDO VERA LEVI CARRANZA REYES LUZ MARIA CASTAÑEDA RODRIGUEZ MARIA FERNANDA CASTILLO RAYMUNDO TATIANA ZARAY CESPEDES PEÑA IVONE YASIRA CONDORI AÑAZCO LESLY YOLANDA COSTY CHUDAN ALESANDRA DURAND COBEÑAS FANNY PAOLA GALLO INFANTE BRAYAN YEFERSON GARCES GONZALES XIOMARA ALEJANDRA GARRIDO MORE ROSA DEL CARMEN GUTIERREZ BENITES ROSSY GIONELLA HERNANDEZ LITANO DILCIA LINDO BURGOS NHAMYN SHAKIRA PACHERREZ BURGOS NATSAU DE LOS MILAGROS PUELLES GARCIA NOLMI ELIZABETH RIVERA MORA WILLIAM AGUSTIN SAAVEDRA CHUMACERO BRAYAN ALDAIR SARANGO REYES SIDIA JUANA SOTO ROMERO MARITZA ELIZABETH SUAREZ GUTIERREZ ALEX LONDRES VILCHEZ RUIZ YESSICA PAOLA AGUILAR CASTILLO FRANCIS MARYCIELO ALBURQUEQUE CALLE JERSON JAVIER ANDRADE CAMPOVERDE ERICK ALEXANDER CANOVA RAMOS KARLA STEFANI JERUSALEN CARRERA OLIVARES ANGIE NAYELY CASTILLO CALLE KESWUIN JORDI CASTILLO RUIZ ANYELI DALECSA CESPEDES SAAVEDRA BELGICA NICOL CORTEZ AGURTO MARIA ALEJANDRA CHAMBA FLORES KELLY DEYMI CHAMBA NIÑO CRISTIAN PEDRO CHINCHAY VALDIVIEZO WILFREDO ARMANDO CRUZ NAVARRO CLAUDIA ESTEFANI DOMADOR GUTIERREZ MARJORIE ESTEFANY ESCOBAR YMAN MARGGIE TATIANA GOURO RAMOS ADERLY DE LOS MILAGROS GUERRERO MENA TREACE JIMENEZ JARAMILLO ELIANE DENISE MADRID AVILA MILITZA NAYELI NAVARRETE OJEDA VIVIAM ARACELY PASTOR MAURICIO JENNY YESSENIA PULACHE CARMEN LESLI JAZMIN RISCO VIERA JAYRO JAIR SEMINARIO SIANCAS JHASMYN ABIGAIL TAVARA CASTILLO ANA GABRIELA TAVARA SOCOLA EDITH ALEXANDRA YESANG CAVERO LUIS EDUARDO ZAPATA PEÑA ANA CLAUDIA GARCIA CHERO KELLY CARMEN NARELY GIMA FLORES FRANCK ALEXIS GONZALES MENA TELMO AUGUSTO GUTIERREZ FLORES MARIA JOSE MARCHAN ZAPATA CARLOS ANGELO MORAN CELI ESCARLETH ADDINSON MORANTE PARRA KINBERLIN DEL ROCIO OLIVARES ALVARADO TATIANA MERCEDES PACHECO ROJAS ANGIE MARICIELO PACHERRES RIVAS ROSA ANGELICA PAUCAR CALLE CECILIA ALEXANDRA 8 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a RISCO VIERA JAYRO JAIR RUIZ ATOCHE YULIANA JESUS SANDOVAL SAAVEDRA ANA CRISTINA SANTOS MILLA ROMINA NAOMI SANTUR ALAMEDA BRITANY VALERIA SOCOLA NIEVES ALEXANDRA ELIZABETH TINOCO LOPEZ JERSON IVAN TOCTO ZAPATA SARA NOEMI VALDIVIEZO PIRGO ANNY SARITA VASQUEZ EVANGELISTA MARIA FERNANDA ZAPATA CALVA TANIA DALITZA 9 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Contenido RESUMEN ..........................................................................................................................17 ABSTRACT ........................................................................................................................18 INTRODUCCIÓN..............................................................................................................19 MARCO TEÓRICO...........................................................................................................22 Caracterización de la región norte ..................................................................................22 Gastronomía.....................................................................................................................27 Gastronomía en Perú.......................................................................................................29 Gastronomía en la región Piura......................................................................................29 Marketing Gastronómico.................................................................................................33 Decisión de compra..........................................................................................................36 Estrategias de marketing gastronómico..........................................................................36 MATERIALES Y MÉTODOS..........................................................................................38 Tipo y diseño de investigación .......................................................................................38 Alcance de la investigación.............................................................................................38 Diseño de la investigación...............................................................................................38 Población, muestra, muestreo........................................................................................39 Población ......................................................................................................................39 Muestra .........................................................................................................................39 Técnica de muestreo .......................................................................................................39 Unidad de análisis...........................................................................................................40 Técnicas e instrumentos de recolección de datos .........................................................40 Técnicas........................................................................................................................40 Instrumento ..................................................................................................................40 Validez...........................................................................................................................40 11 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Confiabilidad ................................................................................................................41 Procedimientos.............................................................................................................41 RESULTADOS ...................................................................................................................41 DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES ...................................................................................54 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................56 12 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Índice de tablas Tabla 1. Provincias de la región Piura..................................................................................22 13 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Índice de figuras Figura 1. Mapa de la región Piura .......................................................................................23 Figura 2. Mero .....................................................................................................................30 Figura 3. Cabrilla.................................................................................................................31 Figura 4. Caballa..................................................................................................................31 Figura 5. Pejerrey ................................................................................................................32 Figura 6. Cachema...............................................................................................................32 Figura 7. Modelo de toma decisiones de los consumidores Schiffman y Kanuk (2010) ....34 Figura 8. ¿Considera usted que el branding gastronómico (marca del establecimiento) de los restaurantes influye en su decisión de compra?....................................................................42 Figura 9. ¿Considera que, para decidir comprar en los restaurantes, es importante que el establecimiento se preocupe por satisfacer sus necesidades?...............................................42 Figura 10. ¿Cree usted importante para su decisión de compra que los establecimientos (restaurantes) le faciliten la compra online de sus productos? .............................................43 Figura 11. ¿Considera que la capacitación constante del personal de los restaurantes es un factor importante para su decisión de compra? ....................................................................43 Figura 12. ¿Influye la diferenciación (aquello que los hace únicos y especiales) de los restaurantes en su decisión de compra?................................................................................44 Figura 13. ¿Considera que la innovación de los restaurantes es un factor que influye en su decisión de compra de productos gastronómicos? ...............................................................44 Figura 14. ¿Considera usted que la publicidad que emiten los restaurantes genera una necesidad de compra?...........................................................................................................45 Figura 15. ¿Es relevante para usted buscar información de los restaurantes (redes sociales, experiencias de otros clientes, comentarios en sus redes sociales, valorización de sus clientes, entre otros) antes de decidir comprar un producto? .............................................................45 Figura 16. ¿Considera usted que el factor precio es importante al momento de decidir comprar en los restaurantes?...............................................................................................................46 Figura 17. ¿Considera que la ubicación de los restaurantes es un factor importante para evaluar la compra de productos gastronómicos? ..................................................................46 14 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a Figura 18. ¿Considera que la variedad de productos gastronómicos es importante para evaluar su decisión de compra en los restaurantes? ..........................................................................47 Figura 19. ¿Considera que la buena atención de los restaurantes es un factor importante para su decisión de compra?.........................................................................................................47 Figura 20. ¿Considera que el tiempo de entrega del producto es un factor crucial para su decisión de compra en los restaurantes?...............................................................................48 Figura 21. ¿Considera que la calidad de los productos de los restaurantes es un factor decisivo al momento de comprar un producto gastronómico? .............................................48 Figura 22. ¿La imagen de la marca de los restaurantes es un factor determinante para decidir comprar un producto gastronómico? ....................................................................................49 Figura 23. ¿La opinión de otros clientes o familiares es un factor considerable para su decisión de compra de los restaurantes?...............................................................................49 Figura 24. ¿La ambientación del local es un factor decisivo para la compra de productos en los restaurantes?....................................................................................................................50 Figura 25. ¿Considera que es importante para decidir comprar en los restaurantes, que exista facilidad en los medios de pago (yape, plim, pago con tarjeta)?..........................................50 Figura 26. ¿Considera importante tener una buena experiencia de compra en los restaurantes para realizar nuevamente una compra? ................................................................................51 Figura 27. ¿Considera que la percepción (las ideas que tiene de un determinado producto) es uno de los factores internos que influyen en la decisión de compra de productos gastronómicos de los restaurantes?.......................................................................................51 Figura 28. ¿Considera que la motivación es un factor interno que influye en la decisión de compra de productos gastronómicos de los restaurantes? ....................................................52 Figura 29. ¿Considera importante que la memoria (recordar la marca del restaurante) es un factor interno que influye en la decisión de compra de productos en los restaurantes?.......52 Figura 30. ¿Influye su nivel socioeconómico en la decisión de compra de productos en los restaurantes? .........................................................................................................................53 Figura 31. ¿Considera usted que las redes sociales es un factor externo que influye en su decisión de compra de productos gastronómicos de los restaurantes? .................................53 15 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a 17 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a MARKETING GASTRONÓMICO EN EL NORTE DEL PERÚ6 GASTRONOMIC MARKETING IN THE NORTH OF PERU Cynthia Milagros Apaza-Panca7 , Johanna Elena Santa-Cruz Arévalo8 , Luz Arelis MorenoQuispe9 , David González Espino10 RESUMEN El estudio tuvo como objetivo determinar estrategias de marketing gastronómico para los restaurantes categorizados y no categorizados de la provincia de Sullana, Piura. Corresponde a una investigación de enfoque cuantitativo con diseño descriptivo no experimental transversal. Se optó por un muestreo no probabilístico por conveniencia e intencional, estando la muestra conformada por 310 comensales. El estudio da cuenta de la influencia en la decisión de compa del branding gastronómico en un 75%, asimismo, un 93% concuerdan que es importante que el establecimiento se preocupe por satisfacer sus necesidades. Un 75% manifiesta que es importante que los restaurantes faciliten la compra online de sus productos. Por otro lado, la capacitación del personal es percibida por los comensales, de donde el 88% considera que es un factor importante en la decisión de compra. Otro atributo es la diferenciación de los restaurantes, de donde el 79% señala que esta influye en la decisión de compra. En el mismo sentido, la innovación resulta ser un aspecto relevante para el 89% de los participantes. Un dato importante es que el 79% considera que la publicidad que emiten los restaurantes genera una necesidad de compra. Se concluye que, la decisión de compra de los comensales está sujeta a las estrategias de marketing gastronómico ϲ Derivado del proyecto de investigación: Marketing gastronómico y la decisión de compra del consumidor de los restaurantes categorizados, Sullana, 2022 (Aprobado con Resolución N°156-2022-UNF/FCET). ϳ Licenciada en Administración y Marketing, Universidad Andina Néstor Cáceres Velásquez, Magíster en Economía, Universidad Nacional de Altiplano, Docente Investigador, Universidad Nacional de Frontera, correo electrónico: capaza@unf.edu.pe. ϴ Licenciada en Educación, Universidad Nacional Pedro Ruíz Gallo, Licenciada en Administración Hotelera, Turismo, Ecoturismo y Gastronomía, Universidad Privada Juan Mejía Baca, Magíster en Ciencias de la Educación, Universidad Nacional Pedro Ruíz Gallo, Investigadora RENACYT, Docente, Universidad Nacional de Frontera, correo electrónico: jsantacruz@unf.edu.pe. ϵ Licenciada en Gestión, Universidad Nacional San Agustín, Maestría en Políticas Sociales con mención en gerencia de proyectos y programas sociales, Universidad Nacional Santiago Antúnez de Mayolo, Docente Investigador y jefe de la Unidad de Investigación de la Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo, Universidad Nacional de Frontera, correo electrónico: lmoreno@unf.edu.pe. ϭϬ Licenciado en Arqueología, Universidad Nacional de Trujillo, Maestría en Docencia Universitaria, Universidad César Vallejo, Docente y Coordinador del Instituto de Investigación para el Desarrollo Sostenible - INDEST, Universidad Nacional de Frontera, correo electrónico: dgonzales@unf.edu.pe. 18 Marketing Gastronómico en el Norte del Perú ISBN: 978-628-95419-8-4 DOI: https://doi.org/10.34893/z1940-5250-4979-a que implementen los restaurantes categorizados y no categorizados de la provincia de Sullana. PALABRAS CLAVE: Estrategias, Decisión de compra, Marketing gastronómico, Tendencias, Sullana. ABSTRACT The study aimed to determine gastronomic marketing strategies of categorized and non-categorized restaurants in the district of Sullana, Piura. It corresponds to research with a quantitative approach with a cross-sectional non-experimental descriptive design. A nonprobabilistic convenience and intentional sampling was chosen, with the sample made up of 330 diners. The study accounts for the influence of gastronomic branding on the company decision in 77%, likewise, 93% agree that it is important that the establishment cares about satisfying their needs. 75% state that it is important that restaurants facilitate the online purchase of their products. On the other hand, staff training is perceived by diners, from which 87% consider it to be an important factor in the purchase decision. Another attribute is the differentiation of the restaurants, from which 82% indicate that this influences the purchase decision. In the same sense, innovation turns out to be a relevant aspect for 90% of the participants. An important fact is that 78% consider that the advertising issued by restaurants generates a purchase need. It is concluded that the purchase decision of diners is subject to gastronomic marketing strategies implemented by categorized and non-categorized restaurants.