Les modèles et les stratégies marketing à l'aune de la transformation digitale et de l'intelligence artificielle : Cadre théorique

Résumé

Les nouvelles technologies ont révolutionné presque tous les aspects de l'existence humaine, y compris la façon dont les entreprises commercialisent leurs produits et services aux consommateurs. Parallèlement aux innovations désormais familières comme Internet, les applications mobiles et les médias sociaux, des innovations plus radicales émergent, liées à l'intelligence artificielle (IA), à l'Internet des objets et à la robotique. Ces avancées technologiques exercent des effets profonds sur la pratique du marketing qui est de plus en plus affecté par ses instruments, créant des opportunités et des menaces pour les spécialistes du ce secteur. Une grande partie de la littérature s'est concentrée sur les effets externes à l'entreprise tels que l'impact de la digitalisation ou de l’intelligence artificielle sur la structure du marché ou les nouveaux paradigmes commerciaux. Cependant, la recherche rapportée ici met en évidence la manière dont les nouvelles technologies agissent comme des agents internes de changement, obligeant les entreprises à s'adapter à de nouveaux processus, qui à leur tour perturbent le fonctionnement des entités constituant l’organisation. Dans cet article, nous proposons un cadre théorique sur le statut du marketing à la lumière de la transformation digitale et de l’intelligence artificielle. Les principales conclusions tirées de cette recherche indiquent que la transformation digitale et l'intelligence artificielle ont eu un impact significatif sur la fonction marketing, en modifiant les comportements des consommateurs et en leur offrant la capacité de personnaliser leur demande. De même, l’avènement de ces technologies a entrainé une intensification de la concurrence poussant les entreprises à améliorer leur efficacité opérationnelle et par conséquent leur offre sur le marché.

Mots clés : Marketing, Transformation digitale, Intelligence artificielle, Stratégie marketing, Automatisation.

Classification JEL: M30, O32

Type de l’article : Article théorique

Abstract

New technologies have revolutionized almost every aspect of human existence, including the way companies market their products and services to consumers. Alongside now-familiar innovations such as the Internet, greater computing power, mobile devices and applications, and social media, more radical innovations are emerging related to artificial intelligence (AI), the Internet of Things, and robotics. These technological advances exert profound effects on the practice of marketing, which is increasingly affected by its instruments, creating opportunities and threats for marketers. Much of the literature has focused on effects external to the firm such as the impact of digitalization or artificial intelligence on market structure or new business paradigms. However, the research reported here highlights how new technologies act as internal agents of change, forcing companies to adapt to new processes, which in turn disrupt the functioning of the entities making up the organization. In this article, we propose a theoretical framework on the status of marketing in light of digital transformation and artificial intelligence. The main conclusions drawn from this research indicate that digital transformation and artificial intelligence have had a significant impact on the marketing function, by changing consumer behaviours and providing the ability to personalize their demands. Similarly, the advent of these technologies has led to an increase in competition, pushing companies to improve their operational efficiency and consequently their offer on the market.

Keywords: Marketing, Digital transformation, Artificial intelligence, Marketing strategy, Automation.

JEL Classification: M30, O32

Paper type: Theoretical Research