Kommunikationsstrategien für Gemeinden im Zeitalter der Digitalisierung. Eine Synthese verschiedener Forschungsarbeiten an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

Kommunikation von Gemeinden dient dem Dialog zwischen Verwaltung und Bevölkerung, der Vermittlung gemeindespezifischer Inhalte mit dem Ziel, sachgerechte Entscheide über kommunale Vorlagen zu ermöglichen, und der Motivation von Nachwuchsleuten für öffentliche Ämter. Gemeindekommunikation stellt daher ein wesentliches Element der direkten Demokratie dar.

Seit einigen Jahren erreicht kein Medium mehr die Mehrheit der Bevölkerung. Gemeindeinformationen zudem stehen im Konkurrenzkampf mit Informationen verschiedenster Absender und müssen sich, um wahrgenommen zu werden, den Gewohnheiten der Bevölkerung anpassen, namentlich dem wachsenden Bedürfnis nach Veranschaulichung von Inhalten mit Bildern und Videos, die zu Geschichten verarbeitet werden im Rahmen des sogenannten Storytellings. Dabei sind besondere Anforderungen bezüglich Professionalität, Identifizierbarkeit des Absenders, Verständlichkeit für alle Zielgruppen und Unvoreingenommenheit zu erfüllen, denn Steuergelder dürfen weder für politische noch für kommerzielle Zwecke eingesetzt werden.

Je kleiner eine Gemeinde, desto weniger Inhalte lassen sich aufgrund der Ressourcen systematisch über verschiedene Kanäle verbreiten. Für Schwerpunktthemen empfiehlt sich der Aufbau eines – internen oder externen – Kommunikationsmanagements, das Inhalte für verschiedene Kanäle konfiguriert. Vorbild ist dabei der Corporate Newsroom, ein Modell, das vor allem von Medienhäusern verwendet wird, das sich in pragmatisch angepasster Form auch für Gemeinden eignet.

Jede kommunale Kommunikationsstrategie muss sich mit der Frage auseinandersetzen, wie im Fall eines Ausfalls der digitalen Systeme informiert werden kann. Kommunikatives Störungspotenzial liegt auch in der Verbreitung von Falschinformationen auf der Sachebene oder zur Verunglimpfung von Verantwortungsträgern. Auch diesbezüglich sind Abwehrstrategien gefragt. Erforderlich ist eine Strukturierung der Krisenkommunikation im Rahmen der gesamten Kommunikationsstrategie unter Berücksichtigung der Besonderheiten der jeweiligen Gemeinde.

Unter den Social Media bietet sich Twitter als Kommunikationsinstrument der Gemeinde an, um kurzfristige Informationen – beispielsweise über einen Stromausfall – zu verbreiten, sowie das Online-Lexikon Wikipedia für Informationen, die über den Tag hinaus gelten. Defensiv sind die Social Media mit Blick auf Shitstorms und «Fake News» ebenso zu beachten wie die konventionellen Medien.