Nudging im Marketing. Statuts, Potenziale und Hinderungsgründe in der Schweiz

Dieses Paper untersucht die Gründe, warum Nudging und weitere Erkenntnisse der Verhaltensökonomie im Marketing in der Schweiz deutlich weniger stark genutzt werden, als es aus der Perspektive der Wissenschaft naheliegend wäre.

Es werden zunächst die Gründe hierfür analysiert sowie anschliessend herausgearbeitet, wie ein stärkerer Einsatz des Nudging-Konzeptes zu erreichen wäre. Die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie sind im Marketing in der Schweiz nur mässig bekannt. Anwendung findet Nudging vor allem im Bereich der Wirtschafts- und beispielsweise Gesundheitspolitik. Im Marketing wird Nudging vor allem im Online-Handel im weiteren Sinne eingesetzt, nicht jedoch in der Breite des Marketings.

Dies liegt vor allem daran, dass die Verhaltensökonomie kein greifbares geschlossenes Konzept darstellt, sondern eine Sammlung vieler einzelner Erkenntnisse. Die Forschung wird vor allem durch Ökonomen getrieben; eine Verbindung in die Marketingwissenschaft gibt es nur im Einzelfall.

Gleichzeitig sind einzelne Erkenntnisse der Verhaltensökonomie unter anderem Namen im Marketing seit langer Zeit bekannt und werden nicht als relevant neu betrachtet. Das Wissen um nicht vollständig rationale Entscheidungen ist im Marketing etabliertes Wissen. Nudges werden auch ohne Kenntnis dieses Begriffes durchaus eingesetzt, zumeist aber nicht theoriegeleitet und bisweilen nicht evidenzbasiert, wie von den Verhaltensökonomen gefordert.

Um die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und das Wissen über Nudging stärker in Marketing und Kommunikation zu verankern, erscheint es notwendig, weniger die Erkenntnisse und Methoden in den Mittelpunkt zu stellen, sondern sich stärker auf den Nutzen bei spezifischen Marketingaufgaben auszurichten. Hierfür entwickelt das Paper eine Heuristik, die die unübersichtliche Anzahl der Nudges in die Logik der Customer Journey einordnet.