Semiotic narrative of lifestyle in adverts of family magazines

Semiotic narrative of lifestyle in adverts of family magazines

Abstract:

The purpose of this research  is to study the lifestyles of men in advertisments of family journals. Thus, using Giddens's theory of life style and semiotic method, Bart seeks to answer the following question: Advertising is the story of contemporary family journals of lifestyle based on male gender stereotypes? In this regard, individual identity, social identity , aesthetization of everyday life, commodity fetishism and body management as theoretical components of lifestyle in family journals are the field of research of family journals.  The research findings based on the statistical sample of four journals: Sib-e-Sabz,Zendegi-e-Ideal, Zendegi-e- Irani and Zendegi-e-Mosbat, suggest that adverts of new life styles represent consumption-based masculinity. Men are more likely to be in shopping and leisure mode, they are consuming cosmetics, and are trying to get closer to the roles that were previously in the women's lifestyle. Meanwhile, the modern concept of masculinity is interwoven with the male body.

Keywords: Life- Style, Semiotics, Body Management, Sexual Object, sex sterotypes.

تحلیل نشانه­ شناختی روایت از سبک زندگی مردان در آگهی تبلیغاتی مجلات خانوادگی

چکیده

     هدف از این پژوهش مطالعه سبک زندگی مردان در آگهی­های تبلیغاتی مجلات خانوادگی است.  ازاین­رو، با استفاده از نظریه گیدنز در حوزه سبک زندگی و روش نشانه­شناسی بارت[3] در پی پاسخ به این پرسش است که: آیا آگهی­های تبلیغاتی مجلات خانوادگی معاصر  سبک زندگی مبتنی بر کلیشه­های جنسیتی مردانه را روایت می‌کنند؟  در این راستا هویت فردی، هویت اجتماعی، کالاپرستی، مدیریت بدن و شور و شعف به­عنوان مؤلفه‌های نظری سبک زندگی در مجلات خانوادگی است. ادعای نظری این پژوهش بر آن است که: اگر تا پیش از این زنان به­عنوان مصرف­کننده صرف در آگهی­های تبلیغاتی بازنمایی می­شدند،  نشریات خانوادگی در دوران معاصر تلاش می­کنند مردان را نیز به­عنوان مصرف­کننده روایت­کنند و در این روایت­ها هویت­های جدیدی از مردانگی بازنمایی می­شود که با رویکرد سنتی با مفاهیم مردانگی که در عرف جامعه ایرانی رواج داشت، مغایرت دارد.  میدان پژوهش مجلات خانوادگی و واحد تحلیل تصاویر تبلیغاتی موجود در این مجلات است. یافته‌های پژوهش بر مبنای نمونه آماری که همانا چهار نشریه سیب سبز، زندگی ایده­ال، زندگی ایرانی و زندگی مثبت است، دلالت بر آن دارد که: مردان بیشتر در حالت خرید و اوقات فراغت بازنمایی می‌شوند، محصولات آرایشی و بهداشتی مصرف و تلاش می­کنند که به نقش­های که تا پیش از این در حوزه سبک زندگی زنان قرار داشت، نزدیکتر شوند. در این میان مفهوم نوین مردانگی با بدن مردانه درهم آمیخته شده است.

کلیدواژه‌ها: سبک زندگی، کلیشه­ های جنسیتی، نشانه‌شناسی، مدیریت بدن، ابژه جنسی.