Türkiye'deki E-Ticaret İşletmeleri İçin Katkı Marjına Dayalı Başabaş ROAS Hesabı

Türkiye'deki e-ticaret işletmelerinde reklam harcamasının getirisi (ROAS) için konan hedef çoğu zaman brüt marjdan türetilmekte ve bu yöntem kârlılık eşiğini olduğundan düşük göstermektedir. Bu çalışmada reklam öncesi katkıyı oluşturan kalemler sistematik biçimde tanımlanmakta, katkı temelli başabaş ROAS, hedef ROAS, başabaş CPA ve MER arasındaki ilişkiler formülleştirilmektedir. Çalışma, yazarın danışmanlık kayıtlarından alınan dört e-ticaret vakasına ve KDV dahil 1.800 TL etiket fiyatlı temsili bir ürün için kurulan katkı tablosuna dayanan betimleyici bir çoklu vaka incelemesidir. Temsili üründe KDV, iade, yerine koyma maliyeti, kargo, paketleme ve ödeme komisyonu düşüldüğünde sipariş başına katkı 624,5 TL'ye, katkı marjı yüzde 34,7'ye iner. Brüt marjla hesaplanan başabaş 1,67 kat iken katkı temelli başabaş 2,88 kattır. Sabit gider ve kâr için sipariş değerinin yüzde 15'i ayrıldığında hedef 5,08 kata, sipariş anı tabanında ölçülmüş 0,6'lık gerçeklik katsayısıyla panelde 8,46 kata yükselir. Panelin KDV hariç değer görmesi başabaşı 2,40 kata indirirken yüzde 20'lik indirim başabaşı yüzde 32 artırır. Rapor, başabaş ile gerçeklik katsayısının aynı vergi ve iade tabanında hesaplanmasını şart koşan bir tutarlılık koşulu, kategori bazında bir hedef tablosu ve uygulama kontrol listesi önermektedir. Bulgular, panel hedeflerinin her ürün grubu ve kampanya dönemi için katkıdan geriye doğru kurulması gerektiğine işaret etmektedir.

English abstract

A Contribution Margin Approach to Break-Even ROAS for E-Commerce Businesses in Turkey

E-commerce businesses in Turkey commonly derive their return on ad spend (ROAS) targets from gross margin, a practice that understates the true profitability threshold. This report defines the cost items that make up pre-advertising contribution and formalises the relationships among contribution-based break-even ROAS, target ROAS, break-even CPA and the marketing efficiency ratio (MER). The study is a descriptive multiple-case analysis drawing on four e-commerce cases from the author's consulting records and on a contribution table built for a representative product with a VAT-inclusive shelf price of 1,800 TL. Once VAT, returns, replacement cost, shipping, packaging and payment fees are deducted, contribution per order falls to 624.5 TL, a contribution margin of 34.7 percent. Break-even ROAS is 1.67 under the gross margin approach but 2.88 under the contribution approach. Reserving 15 percent of order value for fixed costs and profit raises the target to 5.08, and a reality coefficient of 0.6 measured on an order-time basis lifts the in-platform target to 8.46. When the platform receives VAT-exclusive values, break-even falls to 2.40, whereas a 20 percent discount raises it by 32 percent. The report proposes a consistency condition requiring break-even ROAS and the reality coefficient to share the same tax and returns basis, a category-level target table and an implementation checklist. The findings indicate that platform targets should be built backwards from contribution for each product group and campaign period.

Bu rapor ilk olarak Adem Demir Araştırma Raporları dizisinde No. 2 olarak ademdemir.org/yayinlar/katki-marjina-dayali-basabas-roas-hesabi adresinde yayımlanmıştır.