Reklam Platformu Raporları ile Muhasebe Kayıtları Arasındaki Farkın Ölçülmesi ve Gerçeklik Katsayısı Yöntemi

Reklam platformlarının panellerde bildirdiği satış, işletmenin muhasebe defterine giren net satıştan çoğu zaman sistematik biçimde büyüktür. Bütçe kararları bu fark bilinmeden verildiğinde zarar eden kampanyalar kârlı görünebilir. Bu çalışmada farkın kaynakları, büyüklüğü ve yönetim kararlarına aktarılma yolu incelenmektedir. Çalışma, yazarın danışmanlık kayıtlarından alınan üç vakaya (bir pırlanta markası, bilet satan bir turizm platformu ve 96 odalı bir resort otel) dayanan, çoklu vaka incelemesine dayalı betimleyici bir çalışmadır. Pırlanta markasında Google ve Meta panelleri medya harcamasının 9,8 katı satış bildirirken defterdeki online net satış bunun yaklaşık üçte biri düzeyinde kalmış ve gerçeklik katsayısı 0,33 olarak hesaplanmıştır. Turizm platformunda iptal ve iadeler getiriyi 8,9 kattan 8,2 kata indirmiş, yirmi ayda yaklaşık 55 milyon liralık bilet değeri farkı doğmuştur. Otelde doğrudan rezervasyonların yüzde 25,9'u iptal edildiği hâlde panelde başarılı dönüşüm olarak kalmıştır. Bulgular farkın çoklu platform sahiplenmesi, görüntüleme sonrası ve modellenmiş dönüşümler, geri bildirilmeyen iade ve sahte siparişler, değer tanımı ve tarih kaymasından beslendiğini ve kanallar arasında eşit dağılmadığını göstermektedir. Rapor; iade süresi dolmuş bir dönemde hesaplanan gerçeklik katsayısını, katsayının üç çarpana ayrıştırılmasını ve panel hedef getirisinin bu katsayıyla düzeltilmesini önermektedir. Katsayının nedensellik ölçmeyen bir muhasebe uzlaştırması olduğu ve artırımsal testlerle birlikte kullanılması gerektiği ayrıca tartışılmaktadır.

English abstract

Measuring the Gap Between Advertising Platform Reports and Accounting Records Using the Reality Coefficient Method

Sales reported in advertising platform dashboards are often systematically larger than the net sales recorded in a firm's accounting ledger, and budgets set on dashboard figures can make loss-making campaigns look profitable. This report examines the sources and size of the gap and how it should enter management decisions. It is a descriptive multiple case study of three cases from the author's consulting records: a diamond jewelry brand, a tourism ticketing platform, and a 96-room resort hotel. In the jewelry brand, Google and Meta dashboards reported sales of 9.8 times media spend, while online net sales in the ledger were about one third of that amount, a reality coefficient of 0.33. In the tourism platform, cancellations and refunds lowered return on ad spend from 8.9 to 8.2, about 55 million Turkish lira in ticket value over twenty months. In the hotel, 25.9 percent of direct bookings were cancelled but stayed in the dashboard as conversions. The gap is driven by multi-platform claiming, view-through and modeled conversions, unreported returns and fraudulent orders, value definitions and date shifts, and it is uneven across channels. The report proposes a reality coefficient computed for a period whose return window has closed, its decomposition into three factors, and a correction of dashboard ROAS targets. It argues that the coefficient is an accounting reconciliation rather than a causal measure and should be paired with incrementality tests.

Bu rapor ilk olarak Adem Demir Araştırma Raporları dizisinde No. 1 olarak ademdemir.org/yayinlar/gerceklik-katsayisi-yontemi adresinde yayımlanmıştır.