Değerin Yeni Yüzü: Sürdürülebilir Tüketim, Sosyal Pazarlama ve Marka Algısı

Pazarlama, uzun yıllar boyunca tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi, bu ihtiyaçlara uygun ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi ve işletmelerin rekabet üstünlüğü elde etmesi çerçevesinde değerlendirilmiştir. Ancak günümüzde pazarlamanın sorumluluk alanı, ekonomik değer üretmenin çok ötesine geçmiştir. Küresel çevre sorunları, sınırlı doğal kaynaklar, değişen tüketici beklentileri ve toplumsal sorumluluk bilincinin güçlenmesi, işletmelerin yalnızca ne ürettiklerini ve nasıl pazarladıklarını değil, topluma ve geleceğe nasıl bir katkı sunduklarını da sorgulanır hâle getirmiştir.

Bu dönüşüm, pazarlama disiplininin temel kavramlarının yeniden değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. Artık tüketiciler, markaları yalnızca kalite, fiyat veya işlevsel özellikleri üzerinden değil; temsil ettikleri değerler, çevresel duyarlılıkları ve toplumsal sorumluluk anlayışları çerçevesinde de değerlendirmektedir. Dolayısıyla günümüz pazarlama anlayışında marka imajı, işletmelerin tüketici zihninde oluşturduğu çağrışımların yanı sıra toplumsal değerlerle kurduğu ilişkinin de bir yansıması hâline gelmektedir.

Dr. Emrah Demir tarafından kaleme alınan Değerin Yeni Yüzü: Sürdürülebilir Tüketim, Sosyal Pazarlama ve Marka Algısı başlıklı bu eser, pazarlama disiplininin geçirdiği söz konusu dönüşümü bilimsel bir araştırma çerçevesinde ele almaktadır. Yazar, sosyal pazarlama algısı, sürdürülebilir tüketim algısı ve marka imajı arasındaki ilişkileri kuramsal ve ampirik boyutlarıyla değerlendirerek toplumsal fayda odaklı pazarlama anlayışının tüketici değerlendirmelerindeki yerini açıklamaya çalışmaktadır.

Eserin dikkat çekici yönlerinden biri, sürdürülebilir tüketim algısını yalnızca marka imajıyla ilişkili bir unsur olarak değil, sosyal pazarlama algısı ile marka imajı arasındaki ilişkiyi düzenleyen bir değişken olarak ele almasıdır. Bu yaklaşım, tüketicilerin sürdürülebilirlik konusundaki değerlendirmelerinin markaların toplumsal fayda odaklı faaliyetlerini algılama biçimleriyle nasıl ilişkilendiğinin anlaşılması bakımından önem taşımaktadır. Araştırmadan elde edilen bulgular, sosyal pazarlama ve sürdürülebilir tüketim algılarının marka imajıyla güçlü ilişkiler sergileyebildiğini ortaya koyarken marka yönetiminde tüketici değerlerinin dikkate alınmasına ilişkin yeni tartışma alanları da sunmaktadır.

Bu çalışmanın bir diğer önemli yönü, akademik araştırma sonuçlarını işletmelerin ve toplumun karşı karşıya bulunduğu güncel meselelerle ilişkilendirmesidir. Sürdürülebilir tüketim anlayışının geliştirilmesi, toplumsal sorumluluk faaliyetlerinin güvenilir biçimde yürütülmesi ve marka iletişiminde etik değerlerin gözetilmesi, yalnızca pazarlama yöneticilerinin değil; kamu kurumlarının, sivil toplum kuruluşlarının, akademinin ve iletişim dünyasının da ortak sorumluluk alanında bulunmaktadır. Bu bakımdan eser, araştırma sonuçlarının ötesine geçerek farklı paydaşların üzerinde düşünmesi gereken sorulara da dikkat çekmektedir.

Akademik çalışmaların gerçek değeri, yalnızca ortaya koydukları istatistiksel sonuçlarda değil, mevcut bilgi birikimine yönelttikleri yeni sorularda ve gelecekteki araştırmalara açtıkları ufukta aranmalıdır. Bu eser de pazarlama disiplininde toplumsal fayda, sürdürülebilir tüketim ve marka imajı arasındaki ilişkilerin daha kapsamlı biçimde araştırılmasına katkı sunma potansiyeli taşımaktadır.

Emrah Demir'i akademik emeği ve bu çalışmayı bilim dünyasıyla buluşturma gayreti dolayısıyla kutluyor; eserin pazarlama alanında çalışan akademisyenlere, öğrencilere, araştırmacılara ve iş dünyasının temsilcilerine yararlı olmasını diliyorum.

Pazarlamanın geleceğini şekillendirecek temel sorulardan biri, işletmelerin ne kadar değer ürettiği kadar, üretilen bu değerin toplum, tüketici ve gelecek kuşaklar açısından ne anlam taşıdığıdır. Elinizdeki eserin bu soruya yönelik düşünsel ve bilimsel tartışmalara katkı sağlamasını temenni ediyorum.

 Prof. Dr. Figen YILDIRIM // İstinye Üniversitesi – İşletme Fakültesi Dekanı