DEFENDER Trophy 2025/2026 als Premium-Adventure-Kampagne Eine Evaluation der kommunikativen Gestaltung im digitalen Marketing

Dieses Working Paper untersucht die DEFENDER Trophy 2025/2026 als Fallbeispiel integrierter Marketingkommunikation im Premium-Automobilsegment. Im Zentrum steht die Frage, ob es einer Kampagne gelingt, Heritage, Adventure Experience, Community-Aktivierung, digitale Sichtbarkeit und den Naturschutz-Purpose des Partners Tusk zu einer konsistenten und glaubwürdigen Wirkungskette zu verbinden.

Methodisch handelt es sich um eine kriteriengeleitete qualitative Dokumenten- und Kommunikationsanalyse öffentlich zugänglicher Quellen nach Mayring (2022), Kuckartz und Rädiker (2022) sowie Bowen (2009). Ein deduktiv abgeleitetes Kategoriensystem wurde um materialnahe Auswertungscodes ergänzt (HERITAGE, PROCESS, PURPOSE, DIGITAL, ECO_TENSION). Theoretisch wird die Purpose-Kommunikation am Greenwashing-Modell von Delmas und Burbano (2011) gespiegelt – nicht, um zu werten, sondern um das Spannungsfeld zwischen ressourcenintensivem Premium-SUV-Konsum und Naturschutzkommunikation analytisch fassbar zu machen.

Die Untersuchung grenzt sich bewusst ab: Ökonomische Kennzahlen und ökologische Wirkungsmessung bleiben ausgeklammert. Da kampagnenspezifische Daten bis zum Global Final 2026 ausstehen, werden Reichweiten- und Resonanzindikatoren ausschließlich als Signale digitaler Anschlussfähigkeit gelesen, nicht als Wirkungsnachweis. Die Arbeit versteht sich als Momentaufnahme einer laufenden Kampagne und als Ausgangspunkt für empirische Anschlussstudien nach deren Abschluss.

Die im Text referenzierten Anlagen (Quellenlog, Korrespondenz, Dokumentation der KI-gestützten Arbeitsschritte) sind nicht Bestandteil dieser Veröffentlichung. Sie liegen vollständig dokumentiert vor und können bei der Verfasserin angefragt werden.

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