L'ÉCLIPSE COMME STRATÉGIE PUBLICITAIRE : LA PUBLICITÉ COMPARATIVE DU DÉBUT DU XXᵉ SIÈCLE ET SON ÉCHO LITTÉRAIRE / ECLIPSE AS AN ADVERTISING STRATEGY: COMPARATIVE ADVERTISING IN THE EARLY 20TH CENTURY AND ITS LITERARY ECHO

Résumé : L’étude diachronique porte sur la stratégie publicitaire adoptée par une marque de cirages française installée en Russie au XIXᵉ siècle. Les moyens stylistiques et extralinguistiques de sa campagne publicitaire de 1910 sont analysés sous l’angle de la publicité comparative juxtaposant les concurrents. Ce type de discours marchand met en jeu la présence et l’absence simultanées de l’image de la concurrence. Le cadre économique et juridique contraignant pour la société au capital français est pris en compte. L’étude s’intéresse aux représentations lexicales et visuelles générées par le recours du publicitaire à un support multimodal tel que le sont les cartes postales promotionnelles. Sont identifiés les principaux éléments iconotextuels soutenant la stratégie par laquelle la marque cherche à éclipser ses adversaires sur le marché des cirages au début du XXᵉ siècle. La réception du produit « crème Eclipse » par les acheteurs est convoquée lors de l’étude des logos, noms de produit et réputation de la marque.

Mots-clés : publicité comparative, discours marchand, multimodalité, relations franco-russes.

Abstract:  This diachronic study focuses on the advertising strategy adopted by a French shoe polish brand established in Russia in the 19th century. The study analyzes the stylistic and extralinguistic elements of the advertising campaign 1910 as a comparative advertising and juxtaposition of the rival brands. This type of commercial discourse plays on the simultaneous presence and absence of the competitor’s image. The study takes into account the restrictive economic and legal framework. The study examines the lexical and visual representations generated by promotional postcards used as the advertising multimodal medium. The principal iconotextual elements supporting the brand’s strategy to eclipse its rivals in the shoe polish market at the beginning of the 20^th century are identified. The reception of the product by buyers is examined through a study of the logo, product name, and brand reputation.

Keywords: comparative advertising, commercial discourse, multimodality, Franco-Russian relations.