L'ART DU DÉTOURNEMENT PUBLICITAIRE : L'HUMOUR COMME OUTIL DE CONNIVENCE / THE ART OF ADVERTISING SUBVERSION: HUMOR AS A TOOL OF SHARED UNDERSTANDING

Résumé : L’article analyse comment l’humour, étant une stratégie de détournement de l’acte d’achat dans la publicité télévisée, favorise une connivence avec le public pour capter son attention et contourner le rejet face à la surabondance publicitaire. La démarche s’appuie sur l’étude pragmatique de sept publicités françaises, distinguant les biens de consommation et les services, et examine les procédés linguistiques et visuels humoristiques employés. Les principales conclusions montrent que l’humour, sous différentes formes (ironie, pastiche, parodie, incongruité…), crée un effet de surprise, renforce la mémorisation du produit et favorise l’identification du spectateur, tout en permettant aux marques de masquer la dimension commerciale au profit d’une relation empathique.

Mots-clés : connivence, détournement, humour, pastiche, publicité télévisée.

Abstract: The article analyzes how humor, used as a strategy of diversion in television advertising, fosters complicity with the audience to capture attention and circumvent rejection caused by advertising overload. The methodological framework is based on a pragmatic study of seven French commercials, distinguishing between consumer goods and services, and examines the linguistic and visual humorous techniques employed. The main findings show that humor, in various forms (irony, pastiche, parody, incongruity, etc.), creates surprise, reinforces product memorization, and encourages viewer identification, while allowing brands to mask the commercial aspect in favor of an empathetic relationship.

Keywords: complicity, diversion, humor, pastiche, television commercial.