Gestión estratégica de canales de distribución: métricas, coordinación y estrategias multicanales-omnicanales. Metacognición estratégica y argumentación profesional en la toma de decisiones sobre canales

Resumen: La transformación digital y el crecimiento del comercio electrónico han modificado profundamente los sistemas de distribución, obligando a las organizaciones a gestionar simultáneamente canales físicos y digitales dentro de estrategias multicanal y omnicanal. En este contexto, comprender cómo se coordinan fabricantes y minoristas, así como el papel de las métricas de desempeño, resulta fundamental para mejorar la eficiencia del sistema de distribución y evitar conflictos entre canales. El documento analiza la gestión estratégica de canales mediante una revisión conceptual y la discusión del modelo analítico propuesto por Yan et al. (2011). Este enfoque utiliza modelización matemática y teoría de juegos, específicamente el modelo de competencia de Stackelberg, para representar la interacción entre un fabricante (líder) y un minorista (seguidor) en un sistema de distribución dual que integra los canales tradicionales y online.  Los hallazgos muestran que la expansión de canales incrementa la complejidad del sistema de distribución y exige nuevas métricas como ACV, PCV, share of shelf, visibilidad en buscadores y posicionamiento en marketplaces. Asimismo, el modelo indica que la diferenciación de productos entre canales no siempre maximiza la rentabilidad y que la coordinación estratégica entre los actores del canal puede mejorar el beneficio total del sistema. Se concluye que la gestión moderna de canales requiere analítica de datos, integración omnicanal y mecanismos de cooperación entre fabricantes y minoristas para optimizar el desempeño del ecosistema de distribución y acompañar el recorrido del consumidor en múltiples puntos de contacto.

Palabras clave: omnicanalidad, canales de distribución, métricas de marketing, coordinación de canales, teoría de juegos.

Abstract: Digital transformation and the growth of e-commerce have profoundly altered distribution systems, forcing organizations to simultaneously manage physical and digital channels within multichannel and omnichannel strategies. In this context, understanding how manufacturers and retailers coordinate, as well as the role of performance metrics, is crucial for improving the efficiency of the distribution system and avoiding channel conflicts. This paper analyzes strategic channel management by conceptualizing and discussing the analytical model proposed by Yan et al. (2011). This approach uses mathematical modeling and game theory, specifically the Stackelberg competition model, to represent the interaction between a manufacturer (leader) and a retailer (follower) in a dual distribution system integrating traditional and online channels. The findings show that channel expansion increases the complexity of the distribution system and demands new metrics such as ACV, PCV, share of shelf, search engine visibility, and marketplace positioning. Furthermore, the model indicates that product differentiation across channels does not always maximize profitability and that strategic coordination among channel players can improve the system's overall benefit. It is concluded that modern channel management requires data analytics, omnichannel integration, and cooperation mechanisms between manufacturers and retailers to optimize the performance of the distribution ecosystem and support the consumer journey across multiple touchpoints.

Keywords: omnichannel, distribution channels, marketing metrics, channel coordination, game theory.