Progettare la continuità: il Brand Design come rimediazione dell'heritage nei sistemi identitari delle aziende pubbliche italiane

Negli ultimi venticinque anni, le identità visive delle principali aziende italiane a rilevanza pubblica – Rai, Eni, Ferrovie dello Stato e TIM – hanno attraversato una profonda riconfigurazione, determinata dalla convergenza tra trasformazioni tecnologiche, ridefinizione dei mercati e crescente centralità dell’esperienza digitale. Tale processo non ha comportato l’abbandono del patrimonio culturale incorporato nei marchi storici; al contrario, il design ha operato come dispositivo critico capace di preservare, reinterpretare e valorizzare l’heritage, trasformandolo in un asset strategico per la competitività contemporanea (Riviezzo, Garofano & Napolitano, 2021).

La ricerca proposta indaga come questi marchi abbiano progressivamente sostituito una logica di aggiornamento grafico con un approccio sistemico, orientato alla costruzione di ecosistemi visivi scalabili (Wheeler, 2017), coerenti e capaci di mantenere un ancoraggio culturale riconoscibile.Si riconosce, inoltre, nell’evoluzione della corporate image una forma di ritualità contemporanea (Segalen, 2002), in cui continuità e innovazione dipendono tanto da fattori culturali, sociali ed economici esterni quanto da dinamiche amministrative e decisionali interne. Attraverso l’analisi comparativa di brand manual, linee guida e successive iterazioni identitarie, il lavoro evidenzia come elementi iconici – dal cane a sei zampe di Eni alla farfalla Rai, dalla “F” dinamica di FS alla “T” di TIM – siano stati sottoposti a processi di riduzione, astrazione e rimediazione digitale (Bolter & Grusin, 2000) che ne hanno ridefinito il ruolo semantico, preservando al contempo un legame leggibile con la memoria istituzionale.

L’obiettivo è mostrare che, in un contesto di trasformazioni accelerative, il design non agisce soltanto come strumento di comunicazione, ma anche come tecnologia culturale in grado di mediare tra continuità e innovazione (Latour, 2005). La valorizzazione dell’heritage non consiste, dunque, nella sua conservazione letterale, bensì nella sua capacità di essere riprogettato come infrastruttura culturale. L’analisi dei casi di studio mira a far emergere i principi che orientano tali processi, delineando un quadro teorico utile a comprendere come il design generi continuità attraverso la trasformazione.