Комунікаційна диференціація продуктових ритейлерів: порівняльний аналіз ефективності та архітектура системи управління лояльністю споживачів

Анотація. У статті досліджено комунікаційну диференціацію провідних продуктових ритейлерів України – АТБ, Сільпо, Novus та VARUS – за результатами емпіричного опитування 790 споживачів. Визначено, що ключовим чинником розриву між ефективністю комунікаційних стратегій є не обсяг маркетингових інвестицій, а архітектура механізму інтеграції клієнтських даних із процесами прийняття комунікаційних рішень. Введено зведений комунікаційний індекс як інтегральний вимірник якості маркетингових повідомлень за двома вимірами – частотою та релевантністю. Побудовано матрицю діагностики інтеграційних розривів між CRM-системами та комунікаційною практикою ритейлерів, де виокремлено чотири типи розривів – від відсутності клієнтської бази даних до недостатньої глибини персоналізації. Розроблено архітектуру удосконаленого механізму інтеграції маркетингових комунікацій у CRM, що включає шість взаємопов'язаних компонентів: консолідацію даних, аналітику та сегментацію, прийняття рішень на основі предиктивних моделей, мультиканальну доставку, вимірювання зворотного зв'язку та управління лояльністю. Обґрунтовано комплекс із п'яти трансформаційних ініціатив для мережі Novus із загальним ROMI 291% та терміном окупності 11,3 місяця. Результати дослідження дають конкретні управлінські рекомендації для підприємств продуктового ритейлу щодо побудови клієнтоцентричних комунікаційних систем, здатних забезпечити стійку конкурентну перевагу в умовах прискореної консолідації ринку.