Les indicateurs de la transformation digitale dans la grande distribution : de la vente physique à la vente digitale : cas des GMS au Maroc

Le changement du système de distribution dans les Grandes et Moyennes Surfaces a remis en cause le modèle commercial de la majorité des groupes, les incitant à repenser leurs stratégies de vente en intégrant les apports de la transformation digitale dans l’amélioration des services. Cet article analyse les déterminants de l’adoption du digital dans le processus de vente de la grande distribution au Maroc à travers une démarche hybride. D’une part, une étude quantitative confirmatoire a été menée auprès de 212 managers et directeurs d’enseignes de distribution, en mobilisant le cadre Technologie–Organisation–Environnement (TOE) et en testant le modèle par modélisation par équations structurelles (SEM). D’autre part, une étude qualitative exploratoire a été réalisée auprès de 73 consommateurs marocains, à travers des entretiens semi-directifs traités selon une analyse de contenu inspirée de Bardin.
Les résultats montrent que la facilité d’usage, la capacité financière de l’entreprise, l’expertise en IT, la planification stratégique ainsi que le support de la haute direction sont des éléments fondamentaux dans l’adoption du e-commerce dans les GMS. Ainsi, la concurrence acharnée, le développement du comportement du consommateur, parallèlement à l’arrivée de la crise sanitaire ont accentué l’accélération de la transformation digitale des processus de vente.

Mots clés : Cadre Technologie-Organisation-Environnement (TOE), omnicanalité, e-commerce, grande distribution au Maroc, transformation digitale, vente physique

The change in the distribution system in large and medium-sized stores has challenged the business model of most groups, prompting them to rethink their sales strategies by incorporating the benefits of digital transformation into service improvements. This article analyzes the determinants of digital adoption in the large-scale retail sales process in Morocco using a hybrid approach.

On the one hand, a confirmatory quantitative study was conducted among 212 managers and directors of retail chains, using a questionnaire to gather data on the factors influencing the adoption of digital technologies in the sales process. , using the Technology-Organization-Environment (TOE) framework and testing the model using structural equation modeling (SEM). On the other hand, an exploratory qualitative study was conducted among 73 Moroccan consumers through semi-structured interviews processed using a content analysis inspired by Bardin.

The results show that ease of use, the financial capacity of the company, IT expertise, strategic planning, and support from senior management are fundamental elements in the adoption of e-commerce in supermarkets. Thus, fierce competition, the development of consumer behavior, and the arrival of the health crisis have accelerated the digital transformation of sales processes.

Keywords: Technology-Organization-Environment (TOE) framework, omnichannel, e-commerce, retail in Morocco, digital transformation, physical sales