Identidad de marca, comportamiento de compra y posicionamiento: evidencias desde la Generación Z

Con el objetivo de analizar la relación entre el comportamiento de compra, la identidad de marca y el posicionamiento de marca en la Generación Z, se desarrolló el presente estudio, que además evalúa el papel mediador de la identidad de marca en la relación entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca. Se empleó una metodología cuantitativa con un diseño descriptivo-correlacional, aplicando la modelización de ecuaciones estructurales (PLS-SEM) para el análisis de datos. La muestra estuvo conformada por 405 participantes de entre 18 y 27 años, en su mayoría pertenecientes a la Generación Z, quienes completaron un cuestionario estructurado sobre sus patrones demográficos y hábitos de consumo o posesión de marca. Los resultados más relevantes evidenciaron que el comportamiento de compra ejerce una correlación fuertemente positiva sobre la identidad de marca (β = 0.843; p < 0.001), la cual actúa como variable mediadora en la relación entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca (β indirecto = 0.165; p = 0.004). Se concluye que la construcción de una identidad de marca sólida y coherente resulta esencial para transformar las experiencias de compra en posiciones diferenciadas y sostenibles. Este hallazgo adquiere especial relevancia en un segmento poblacional altamente conectado, informado y exigente, como lo es la Generación Z. Los resultados aportan implicaciones significativas para el diseño de estrategias de marketing orientadas a la integración de valores, experiencias y fidelización.