Analyse des effets de la pénétration chinoise dans le secteur de la distribution en Afrique au sud du Sahara : recomposition des rôles et nouveaux enjeux concurrentiels pour les acteurs locaux de la distribution

Résumé :

L’expansion internationale de la Chine en ASS se traduit sur le plan commercial par l’implantation de petits distributeurs en grand nombre. Ces commerçants modifient sensiblement l’architecture du secteur de la distribution en ASS, avec un impact significatif sur l’activité des distributeurs locaux et sur le déroulement du jeu concurrentiel. Les théories de l’internationalisation des formats de ventes insistent sur les stratégies d’enseigne, allant de la réplication d’un format de vente à l’adaptation aux conditions des nouveaux marchés. Elles mettent aussi l’accent sur les attributs des magasins et l’évolution des attentes des consommateurs, à travers la prise en compte des dimensions psychologique et expérientielle de la consommation. La diffusion de nouveaux formats de vente basée soit sur le développement de segments de consommateurs transversaux, soit sur la gestion par catégories, participent à la création des synergies entre petits distributeurs chinois et formats de vente traditionnels africains au détriment des enseignes de la distribution moderne. En adoptant des pratiques de distribution atypiques, les commerçants chinois enclenchent de nouvelles dynamiques commerciales sur trois aspects : la structuration du secteur de la distribution traditionnelle avec un élargissement de l’offre, le renforcement de la distribution informelle, la contestation du leadership des enseignes de la distribution moderne.

Mots clés : distribution, forme de vente, Chine, Afrique, distribution informelle.

Classification JEL : M31

Type de papier : recherche théorique

Abstract:

China's international expansion in SSA has resulted in the establishment of a large number of small distributors. These retailers are significantly changing the architecture of the retail sector in SSA, with a significant impact on the activity of local distributors, and on competitive landscape. Theories on the internationalisation of sales formats emphasise on retailer strategies, ranging from replication of a sales format to adaptation to adapting to new market conditions. They also emphasise the attributes of and changing consumer expectations, by taking into account the psychological and experiential dimensions of consumption. The spread of new sales formats based either on the development of cross-disciplinary consumer or category management, are helping to create synergies between small Chinese distributors and traditional African sales formats to the detriment of modern retail chains. By adopting atypical distribution practices, Chinese traders are triggering new commercial dynamics in three areas: structuring the traditional distribution sector by broadening the range of products on offer, strengthening informal distribution and challenging the leadership of modern distribution brands.

Keywords: distribution, sales form, China, Africa, informal distribution.

JEL classification:  M31

Paper type: theorical research