Marka İmajının Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisinde Marka Özdeşleşmesinin Aracılık Rolünün Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi

Bu çalışmanın başlıca amacı, marka imajının marka evangelizmi üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin anlamlı bir aracılık rolüne sahip olup olmadığının yapısal eşitlik modeli ile belirlenmesidir. Bu başlıca amacın yanı sıra araştırmada marka imajının marka evangelizmi ve marka özdeşleşmesi üzerinde ve marka özdeşleşmesinin de marka evangelizmi üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olup olmadığının incelenmesi de amaçlanmaktadır. Araştırmanın kapsamını Elazığ'da yaşayan otomobil kullanıcıları oluşturmaktadır. Dolayısıyla araştırma Elazığ ili ve otomobil kullanıcıları ile sınırlandırılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini Elazığ ilinde yaşayan otomobil sahipleri oluşturmaktadır. Araştırmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi temel alınmıştır. Araştırmada toplam 448 otomobil sahibi ile birebir anket çalışması yapılmıştır. Anket formunda otomobil sahiplerinin marka evangelizmi, marka imajı ve marka özdeşleşmesi düzeylerinin belirlenmesinde 5'li likert ölçeğinden yararlanılmıştır. Araştırma verilerinin analizinde; aritmetik ortalama, standart sapma, güvenilirlik analizi, doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon analizi ve yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Analizler gerçekleştirilirken LİSREL ve SPSS 22.0 paket istatistik programlarından faydalanılmıştır. Çalışmada uygulanan güvenilirlik ve doğrulayıcı faktör analizleri sonucunda araştırma değişkenlerinin yüksek derecede güvenilirliğe sahip olduğu ve yapılan modifikasyonlar sonucu uyum iyiliği değerlerinin de kabul edilebilir sınırlar içerisinde bulunduğu belirlenmiştir. Araştırmada otomobil kullanıcılarının marka imajı düzeylerinin 3,72 marka evangelizmi düzeylerinin 3,66 ve marka özdeşleşmesi düzeylerinin ise 3,11 olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada gerçekleştirilen yapısal eşitlik modeli sonucunda marka imajının marka evangelizmi üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin anlamlı ve kısmı bir aracılık etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte araştırma sonucunda marka imajının marka evangelizmi ve marka özdeşleşmesi üzerinde ve marka özdeşleşmesinin de marka evangelizmi üzerinde anlamlı ve pozitif yönde etkileye sahip olduğu tespit edilmiştir.