KİŞİSEL DEĞERLER, TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ VE ULUSAL KİMLİĞİN KÜLTÜREL VE ULUSAL TEMALI REKLAMLARA YÖNELİK TUTUM ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Son yıllarda pazarlama iletişim mesajlarında kültürel ve ulusal öğelerin sıklıkla kullanıldığı görülmektedir. Bu öğeleri özellikle yerel konumlandırılmış markalar küresel markalara karşı rekabet avantajı olarak görmektedirler. Diğer yandan, gerek ulusal kimliğin gerekse tüketici etnosentrizmini etkileyen faktörler arasında kişisel değerlerin de yer alabileceği görülmektedir. Buradan hareketle, bu araştırmada kişisel değerlerin tüketici etnosentrizmi ve ulusal kimlik üzerindeki etkisi incelenerek, bu faktörlerin kültürel ve ulusal kimlik öğeleri içeren reklamlara yönelik tutumlar üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır.  Araştırmada, kartopu örneklem yoluyla reklamlara ilgi duyan kişiler belirlenerek 144 kişiye çevrimiçi anket uygulanmıştır. Elde edilen verilere Faktör Analizi, Korelasyon Analizi ve Çoklu Regresyon analizi uygulanmıştır. Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre, bireylerin tüketici etnosentrik eğiliminin ulusal ve kültürel reklamlara yönelik tutumlarının pozitif yönde etkilendiği, öte yandan Schwartz’ın bireysel değerlerinden İyilikseverlik ve Güç boyutlarının hem tüketici etnosentrizmini hem de ulusal kimliği pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen sonuçlar ışığında araştırmacılara ve pazarlama uygulamacılarına strateji önerileri sunulmuştur.