"Os Opostos se Atraem?": O Efeito da Congruência de Valores Pessoais no Valor Percebido em Relacionamentos B2B

O objetivo deste estudo foi avaliar o efeito da congruência e da incongruência entre os valores pessoais dos vendedores e agricultores no Valor do Relacionamento B2B. Foram utilizadas as escalas de Valores Pessoais e de Valor do Relacionamento, aplicadas em díades formadas por 27 vendedores e 317 agricultores. As hipóteses foram testadas por meio de regressões polinomiais com análise de superfície de resposta e os resultados demonstram que a congruência e a incongruência têm efeitos distintos, dependendo da dimensão de valores pessoais em questão. Para valores de foco social, tanto a congruência quanto a incongruência podem ser benéficas para o Valor do Relacionamento. Para valores de foco pessoal, a incongruência pode ser mais favorável que a própria congruência. Este estudo contribui para o avanço da teoria em marketing de relacionamento, por integrar medidas referentes a valores pessoais e ao relacionamento em um mercado B2B, integração essa, até então não identificada na teoria estudada.