Le Comportement du Cyberconsommateur dans le Commerce Electronique Transfrontalier

Notre travail de recherche permet de mettre en évidence le rôle de la « Confiance Initiale » dans le comportement du consommateur dans le cadre du commerce électronique transfrontalier. Dans ce cadre, après avoir présenté notre contexte de recherche, nous avons défini nos variables, à savoir la « Confiance Initiale », « l’Intention d’Achat », « l’Intention de Retour » et le « Prix » tout en formulant leurs échelles de mesure. Ensuite, nous avons pu construire un modèle conceptuel en se référant à notre revue de littérature. Puis, nous avons pu collecter 253 observations valides à travers un questionnaire que nous avons envoyé en ligne aux acheteurs ayant effectué au moins une fois un achat sur « Aliexpress ». Ensuite, nous avons testé notre modèle en utilisant la méthode PLS. Finalement, nous avons pu mettre en évidence l’impact significativement positif de la « Confiance Initiale » sur chacune de « l’Intention d’Achat » et « l’Intention de Retour », ainsi que l’impact positif du « Prix » sur « l’Intention d’Achat ». Toutefois, l’effet modérateur du « Risque Perçu » sur la relation entre la « Confiance Initiale » et « l’Intention d’Achat » n’a pas été confirmé empiriquement.