PROPOSIÇÕES PARA COCRIAÇÃO DE VALOR NA INDÚSTRIA DE PRFV

PROPOSALS FOR VALUE CO-CREATION IN THE FRPI

Leonardo Guerra - UFRRJ

Flavia Galindo - UFRRJ

 

RESUMO

 

Contexto: 

São poucos os estudos sobre criação de valor e geração de vantagem competitiva, em nichos de mercado brasileiros pressionados por redução de preços, como o mercado de escadas de            plástico reforçado com fibra de vidro (PRFV).

 

Objetivo:  O objetivo deste artigo foi apresentar alternativas e soluções para a melhoria da competitividade, a partir da identificação de lacunas no processo de cocriação de      valor, na perspectiva dos compradores vis à vis a capacidade de gestão de recursos e capacidades das empresas ao longo de 18 meses de acompanhamento e estudos.

 

Métodos:  Como método investigativo, a pesquisa amalgamou dados coletados em documentos de empresas do setor, observação participante do pesquisador durante o tempo em que foi executivo de uma das empresas que comercializa escadas PRFV, e entrevistas com compradores e usuários do setor.

Conclusão: O artigo pode ser uma possível referência para organizações de nicho em contexto business-to-business (B2B), com elevada concentração geográfica, paridade de ofertas e alta competitividade. As proposições se distribuem em seis tópicos que compõem o  processo de cocriação de valor: conhecimento, equity, interação, experiência, personalização e  relacionamento.

 

Resultados:  A principal contribuição foi demonstrar a falta de conexão entre fornecedores e consumidores do nicho analisado, o que prejudica o desenvolvimento de soluções que seriam úteis para contornar a guerra de preços vivenciada pela indústria de escadas PRFV.

 

PALAVRAS-CHAVE:

Cocriação de Valor, Vantagem competitiva, Indústria de PRFV.

 

ABSTRACT

KEY WORDS

 

 

 

ABSTRACT:

 

KEYWORDS:

Value Co-creation, Competitive Advantage, FRP Industry.

 

 

1.    INTRODUÇÃO

Os empresários de nichos de mercado do business-to-business - B2B costumam enfrentar dificuldades para criar valor e gerar vantagem competitiva. Especificamente, o mercado de escadas de            plástico reforçado com fibra de vidro (PRFV) é um setor dinâmico, mas repleto de desafios e incertezas, e sugere-se que soluções possam emergir a partir dos marcos teóricos sobre cocriação de valor e de capacidades dinâmicas, pois os processos de organizações B2B dependem da forte aproximação com os consumidores. Assim, este estudo pretende contribuir para a aplicabilidade e replicabilidade de novas formulações em situações de nichos de mercado altamente pressionados pela guerra de preços e com pouca diferenciação entre os players. Os nichos de mercado se caracterizam por serem poucos explorados comercialmente, e são segmentos menores inseridos em recortes de maior dimensão.

Assim, tendo como ponto de partida a questão investigativa sobre “que proposições poderiam ser feitas para aprimorar a cocriação de valor no nicho de escadas de PRFV”, a pesquisa objetivou apresentar alternativas e soluções para a melhoria da competitividade a partir da identificação de lacunas no processo de cocriação de      valor, considerando a perspectiva dos compradores vis à vis a capacidade de gestão de recursos e capacidades das empresas. De maneira mais significativa, contempla-se a distinta contribuição dos autores Vargo & Lusch (2004), e Teece et al (1997), para este caminho prático/teórico.

Como método investigativo, a pesquisa amalgamou dados coletados em documentos de empresas do setor, observação participante dos pesquisadores em empresas que comercializam escadas PRFV, e entrevistas com compradores e usuários do setor.

A pesquisa resultou na descoberta da falta de conexão entre fornecedores e consumidores do nicho analisado, o que prejudica o desenvolvimento de soluções que seriam úteis para contornar a guerra de preços vivenciada pela indústria de escadas PRFV. Sobretudo, a adoção da perspectiva das capacidades dinâmicas para a compreensão e aprendizado pode melhorar a comunicação e facilitar a cocriação de valor, gerando oportunidades para ganho de competitividade por parte do fornecedor. Assim, o objetivo principal da pesquisa resultou em um relatório técnico com soluções para diagnosticar as dificuldades das organizações de nicho B2B, na busca de novos caminhos para aprimorar a cocriação de valor, e fortalecendo as relações em que se baseiam as operações mercadológicas. Almeja-se coadjuvar com as organizações de pequeno e médio porte, com poucos recursos financeiros, mas que necessitam de fortalecimento para a obtenção de vantagens competitivas. Apesar da escassez de publicações que tratem os temas de cocriação de valor e capacidades dinâmicas simultaneamente, sugere-se fecundidade nesta proposição para nichos B2B.

2.    CONTEXTO E REALIDADE INVESTIGADA

O PRFV é um material compósito que rivaliza com o aço, a madeira e o alumínio. Os materiais compósitos são definidos por como

uma combinação de duas ou mais fases insolúveis e distintas quimicamente, e cujas propriedades e desempenho são superiores às desses constituintes quando atuando isoladamente. Através da adição de reforços na forma de fibras de vidro, carbono (grafite), kevlar, entre outros, se obtém uma melhoria apreciável de algumas das principais propriedades dos materiais poliméricos, tais como resistência mecânica, rigidez e resistência à fluência (Gutiérrez et al., 2014, p. 711-712).

Os materiais compósitos são utilizados em aplicações de engenharia desde a primeira década do século XX, porém foi na década de 40 que sua utilização se tornou mais popular por         conta de uma maior demanda do setor militar (Gutiérrez et al., 2014). A indústria de PRFV começou a se desenvolver no Brasil após 1970 e seus materiais têm aplicações em diversos setores, tais como: automobilístico, esportivo, químico, construção civil, aeroespacial, entre outros (Okimoto, 1994). Para melhor definir o objeto de pesquisa, optou-se por estudar, exclusivamente, o mercado de escadas de PRFV, que podem ser utilizadas em qualquer setor econômico, sejam organizações de natureza pública ou privada, e até mesmo em residências (Imbeau et al., 1998). Quando comparada com a escada de alumínio, a escada de PRFV tem como principal vantagem o isolamento elétrico. Já em comparação com a madeira, a escada de PRFV apresenta menor peso, principalmente em dias chuvosos, pois a madeira absorve água. Estas características são indispensáveis para profissionais que trabalham na rede elétrica ou em operações que requerem uso intenso de escadas.

Este nicho de mercado foi escolhido para a pesquisa aplicada nesta dissertação graças à condição favorável do(s) pesquisador(es), próximo(s) ao segmento de escadas de PRFV. Tal condição permitiu acesso aos dados públicos, aos confidenciais, bem como ao boarding de uma organização, e aos principais atores da cadeia produtiva. Trata-se de um nicho em construção, cujos primeiros fabricantes entraram no mercado ainda na década de 90, e novos entrantes ainda estão surgindo. Até 2020 este mercado era composto por 15 fabricantes. Ao analisar os dados nacionais a partir da segmentação geográfica, percebe- se que 27% dos fornecedores estavam concentrados na região Sul, e 73% na região Sudeste. Somente as fábricas sediadas em São Paulo representavam 40% do total de fabricantes, e ressalta-se a inexistência de fornecedores nas outras regiões do país.

Além de escadas de PRFV, alguns dos fabricantes possuem escadas de alumínio e madeira no seu portfólio. Esta diversificação de oferta de produtos permite que determinados competidores acessem um mercado mais amplo e obtenham ganho de competitividade ao apresentar uma gama maior de soluções para os usuários. Uma parte destes fornecedores iniciou as atividades apenas com escadas de madeira ou alumínio, mas com o tempo optaram por entrar no mercado de escadas de PRFV.

Com poucos dados públicos, o acesso aos executivos do setor permitiu estimar que o líder  de mercado tenha entre 25% e 30% de market share, e que a distribuição de share of market entre os fabricantes seja equilibrada, tornando os competidores assemelhados entre si, e com pouca diferenciação percebida entre os produtos.

Na definição de Chirinos (2011), nicho de mercado tem dimensão diminuta e não interessa às grandes empresas, sendo oportunidade para empresas de menor porte alcançarem posições de liderança. Como características que esse mercado é de nicho, pode-se pensar que o mercado de fibra de vidro é uma fração do mercado industrial de compósitos. Este mercado é constituído por uma pequena quantidade de organizações produtivas que atendem a uma demanda consistente por alternativas tecnológicas ao aço, alumínio e madeira. É possível que este mercado de escadas PRFV apresente crescimento no número de fabricantes e consumidores nos próximos anos. Os principais fatores que possibilitam este crescimento são: (a) crescimento das prestadoras de telecomunicações de pequeno porte; (b) ausência de fabricantes no Nordeste, Norte e Centro-Oeste; (c) pequena barreira de entrada, principalmente para fabricantes que já produzem escadas de madeira ou alumínio; e (d) inexistência de um líder claro de mercado.

Portanto, o contexto sugere que os fabricantes troquem informações com os usuários para melhor compreender suas demandas, desenvolver produtos, serviços e processos que contornem não somente os desafios supracitados, mas outros mais detalhados no tópico seguinte.

3.    DIAGNÓSTICO DA SITUAÇAO PROBLEMA

A pesquisa iniciada durante a crise do Coronavírus (com início no Brasil em 26/02/2020) constatou os danos às empresas inseridas no contexto business-to-business (B2B), nas suas operações de marketing e vendas (Cortez; Johnston, 2020). Mas independentemente de crises eventuais, alguns nichos B2B buscam alternativas para sua sobrevivência de forma permanente e, em especial, as fabricantes de escadas de plástico reforçado com fibra de vidro (PRFV), pois as condições de competitividade deste setor são um problema a ser superado. A coleta de dados resultou nos seguintes fatores apurados para o setor PRFV:

ü  Competitividade acirrada (x) baixa diferenciação em mercados amadurecidos;

ü  Dificuldades para criação de valor no mercado;

ü  Dificuldades para gerar vantagens competitivas;

ü  Mercado dinâmico e repleto de incertezas;

ü  Guerra de preços que comprime margens;

ü  Pouca conexão entre fabricantes e clientes B2B;

ü  Danos causados pela pandemia da Covid-19;

ü  Melhoria dos produtos da concorrência gerando pouca diferenciação de produtos no mercado.

 

Os executivos manifestaram o desejo por novas propostas que pudessem aumentar a competitividade, sem que fosse preciso comprimir suas margens. O diagnóstico de busca por novas soluções para problemas já conhecidos se apoia no método DSR (Design Science Research) proposto por Gregor e Hevner (2013), e composto por: (1) identificação do problema; (2) definição de objetivos de solução; (3) design e desenvolvimento; demonstração; (5) avaliação; e (6) comunicação.

Ato contínuo, a literatura clássica de estratégia genérica (Porter, 1986) indica que, para contornar a paridade de preços em contexto de alta competitividade, uma das soluções encontradas é a diferenciação do produto. Tal sugestão é vista com cautela por Rocha e Silva (2006), ao alertarem para a dificuldade de utilizar a estratégia de diferenciação em mercados amadurecidos, sobretudo em nichos B2B.

Assim, as contribuições como a de Vargo e Lusch (2004) e Prahalad e Ramaswamy (2004) são alternativas meritórias para gerar valor em nichos, já que estes autores propõem a substituição da lógica dominante dos bens (LDB) pela lógica dominante do serviço (LDS), que posiciona o consumidor/usuário como ator principal na criação de valor. Esta nova concepção sugere como necessária a interação com os consumidores para que seja possível compreender as oportunidades e características que são importantes para a criação de valor no contexto B2B (Grönroos; Voima, 2013; Battaglia et al., 2015). Com o engajamento dos consumidores na produção de um produto ou serviço, inicia-se a cocriação de valor, processo predominante no mercado B2B (Sheth, 2020) que pode gerar benefícios como a melhora da percepção de valor, satisfação, lealdade dos clientes (Yen; Teng; Tzeng, 2020), redução de custos e desenvolvimento de novos produtos (Zaborek; Mazur, 2019). Defende-se que, para resolver os problemas de competitividade no nicho B2B, a criação de valor possa ser considerada em conjunto com uma segunda proposição teórica, que permita sistematizar rotinas específicas. Isto posto, sugere-se contemplar os estudos sobre as capacidades dinâmicas, abordagem que poderá auxiliar na compreensão do ambiente e no aproveitamento das oportunidades (Teece et al., 1997). Dentre as rotinas das capacidades dinâmicas que podem impulsionar a criação de valor, é possível destacar a identificação de oportunidades, substituição de capacidades operacionais, integração de conhecimento e coordenação de atividades (Pavlou; El Sawy, 2011). Marco-Cuevas et. al. (2016, p. 98) veem as capacidades como mecanismos de integração que permitem a ligação e integração de práticas que resultam na cocriação. Todavia, a organização deve estar ciente que, mesmo com o auxílio das capacidades dinâmicas, só será possível criar proposições de valor, já que o valor é determinado pelo consumidor durante o uso (Vargo; Lusch, 2006).

 

 

MÉTODO

Tais elaborações teóricas foram contrastadas com os dados colhidos em documentos internos de um dos players, do nicho de PRFV, da análise do cadastro de clientes da organização B2B com 557 compradores, e uma a pesquisa descritiva e exploratória (Gil, 2002), realizada com compradores do produto que fizessem uma compra mínima de R$ 3.000,00 em 2021 de escadas de PRFV. O conjunto de dados se propunha a se contrapor à questão investigativa sobre os problemas de competitividade deste setor B2B, considerando a visão dos consumidores organizacionais, fundamentais para refletir sobre os aspectos gerais do processo de cocriação de valor no nicho de escadas de PRFV.

Em complementaridade, (06) seis executivos do setor também foram entrevistados e contribuíram com informações sobre o setor, no sentido de corroborar os dados coletados pelos pesquisadores, para a discussão do problema da competitividade. Dos compradores organizacionais, destacam-se os entrevistados dos setores de telecomunicações, energia, varejo, construtoras, indústrias e condomínios. A pluralidade dos dados coletados foi relevante aos objetivos propostos, pois observou-se que a combinação de métodos de coleta de dados pode ser contributiva, pois não são mutuamente excludentes (Vergara, 2013).

A coleta de dados sobre cocriação de valor se inspirou no estudo de Ranjan e Read (2016), onde os autores separaram o processo de cocriação em duas dimensões e seis subconstrutos. Ao adaptar o questionário para a coleta de dados, o instrumento resultou em 25 questões, sendo 2 sobre o perfil do consumidor organizacional e 23 sobre o processo de cocriação de valor com escala Likert de 5 pontos, acrescida de uma opção “Não Aplicável”. Com o intuito de validar o instrumento antes de sua aplicação, o questionário foi aplicado em 5 consumidores organizacionais, para avaliação semântica. A pesquisa revelou 3 importantes dimensões para a discussão: (1) A comunicação entre fabricante e consumidor; (2) Sugestões dos consumidores; e (3) A experiência dos consumidores.

4.    ANÁLISE DA SITUAÇÃO-PROBLEMA

 

4.1.          A Comunicação entre Fabricante e Consumidor

O mercado de escadas de PRFV tem, como modelo, a existência de uma força de vendas externa, denominada pelos seus atores como ‘vendedor’, ‘representante’ ou ‘representante comercial’. A atuação do representante comercial permite o estabelecimento de um laço mais estreito com os consumidores [que o mercado compreende como os usuários finais e/ou compradores organizacionais], especialmente aqueles que estão em Estados distantes da matriz do fabricante. Tal condição implica na definição de regras e parâmetros para evitar que a comunicação fique lenta ou apresente falhas, pois são muitos os fluxos entre o fabricante e consumidor.

Observou-se que os representantes [fornecedores] são bem avaliados pelos consumidores. Para os consumidores, o tempo de relação comercial favorece a construção de “parcerias”, para a oferta de suporte técnica e a facilitação da comunicação entre as partes. A rapidez da resposta nos atendimentos solicitados resulta em satisfação positiva e, sobretudo, na continuidade da relação comercial visando o fechamento de novos negócios.

Para além da qualidade funcional do produto, este vínculo entre representante comercial e consumidor é nuclear para a criação de valor, já que o papel do fornecedor reside em produzir interações que os consumidores visualizem como uma ajuda para utilizar os recursos (Payne; Storbacka; Frow, 2008). Por mais que visitas frequentes e agilidade para responder sejam comportamentos valorizados pelos consumidores, os fabricantes precisam municiar o representante com o máximo de informações possíveis, para que as demandas levantadas pelos consumidores sejam solucionadas em um prazo adequado.

Há, portanto, a necessidade de construir fluxos de comunicação técnicos, rápidos e de alta qualidade percebida, e a ausência de resposta pode ser percebida como ausência de interesse no atendimento, desvalorizando o vínculo construído. Os respondentes, inclusive, sugeriram o uso de ferramentas que podem ser compreendidas como pessoais, como o whatsapp dos vendedores para conversas e respostas imediatas. De alguma forma, é esperado que certos consumidores esperem da equipe comercial uma maior agilidade e riqueza de informações, porque a equipe comercial deve ter fácil acesso aos setores de atendimento ao consumidor, financeiro, produção, envio e desenvolvimento de novos produtos. Como um elo importante, uma comunicação ágil e eficaz do representante comercial com a equipe interna do fabricante evita a codestruição de valor, processo que ocorre quando recursos são utilizados de maneira inadequada ou inesperada durante uma interação (Plé; Cáceres, 2010):

“Não sei se estava corrido lá, também era meio de pandemia, não sei se ela estava em home office, então assim, ela não me... não me deu uma solução satisfatória naquele momento, mas sempre é... tirando esse momento, sempre me escutou.” (Entrevistado 2)

Embora todos os entrevistados comprem escadas de PRFV há, no mínimo, 3 anos, é possível notar que alguns ainda não conhecem integralmente os produtos que estão adquirindo, o que sinaliza um descompasso com a lógica dominante do serviço, onde os consumidores têm acesso a mais informações (Prahalad; Ramaswamy, 2004). A seguir, algumas dúvidas que os consumidores demonstraram sobre os produtos a partir de trechos extraídos dos dados coletados, que alicerçam a emergência da categoria “comunicação”:

E3: A gente não tem esse tipo de... nunca tive esse... essa que nós estamos falando, não cheguei a falar com nenhum fabricante, não tive contato com fornecedor para saber o porquê que ainda existe tanta diferença de valores de outros modelos e no caso da extensível não mais, né?

E4: A escada vem, né, com as especificações dela na etiqueta, mas é uns negócios... é uma pincelada bem breve, né, o que vem escrito na escada [...] Claro que o fornecedor ele está aberto para nossas perguntas. Se eu perguntar, se eu questionar, ele vai me ajudar, mas fora essa parte, assim, de passar, falar que a gente tem um know-how grande dessa parte de escada, a gente acaba não tendo.

E5   Se der um problema, vamos supor, numa cinta, na borracha lá em cima, uma sapata, no papagaio, tá? Eu não me lembro se a Empresa “A” tinha esses itens para fornecer em caso de manutenção, eu tinha que sempre que correr atrás, aqui na volta aqui, e dar um jeito de encontrar alguém que fornecesse.

E7   [...] hoje está faltando um pouquinho da parte do fabricante de escadas é como amarrar essa escada em cima da caminhonete, no meu ponto de vista.

E7   Olha, na verdade assim, a escada tu que comentou primeiro, que ela vai rebitada, para mim, na verdade, era novidade. Então, na verdade, assim, quando nós negociávamos com a Empresa A, eu, na verdade, eu nem conhecia essa escada rebitada, eu ´comprei ela´ falando uns 30, 40 dias, na verdade, era bom conhecer por que que ela vem ou rebitada ou ela vem... a parte técnica, sabe, ou ela vem furada, sabe? Quais seriam as diferenças entre usar... na verdade eu gostaria de informações sobre a parte técnica, né, da escada.

 

Alguns consumidores destacaram a constante preocupação em adquirir novos conhecimentos sobre as escadas de PRFV. Por mais que o aprendizado contínuo seja constitutivo das relações comerciais, é preciso mapear quais informações são imprescindíveis e devem ser compartilhadas com todos os consumidores, uniformizando o conhecimento entre os atores, pois o desconhecimento de determinadas características do produto pode impactar as operações das empresas. A comunicação permite o conhecimento técnico, imprescindível para solucionar dúvidas dos consumidores e quebrar objeções que podem surgir durante o processo de compra. Questões como: (a) vantagens da fibra de vidro em comparação com o alumínio ou madeira; (b) diferenças entre escada vazada e escada rebitada; (c) durabilidade das escadas; e (d) possibilidade de reparo das escadas, surgiram entre as dúvidas mais comuns.  Observa-se o papel do consumidor para a qualidade percebida pois a ausência de conhecimento técnico gera impactos na durabilidade da escada, na eficiência das operações da empresa, e até mesmo na segurança dos usuários. Tal constatação ainda ratifica a literatura clássica, posto que o valor criado pelo consumidor durante o uso (value-in-use) é mais importante do que o valor embutido no produto (value-in-exchange) (Alderson, 1957). Portanto, se o consumidor não dispõe das habilidades necessárias para utilizar os recursos empenhados pelo fornecedor, o valor não será criado (Grönroos, 2008). Desta feita, não basta produzir uma escada de boa qualidade ou ofertá-la por um bom preço, é preciso capacitar os revendedores e consumidores para que utilizem o produto da melhor forma.

Diante de tais lacunas identificadas sobre aspectos da comunicação, infere-se que a concessão de mais informações ao representante comercial, e mais treinamentos sobre os produtos podem elevar a experiência dos consumidores. A concessão de mais informações por parte do fabricante permitirá que o representante solucione, com maior agilidade, certas demandas dos consumidores. O maior conhecimento técnico dos produtos terá impacto positivo nas negociações dos revendedores e operações dos consumidores, e portanto, os processos dos fornecedores devem inserir as proposições dos clientes, conforme tópico seguinte.

4.2.          Coprodução

A partir de ajustes nos processos comunicacionais, um dos elementos que compõe o processo de cocriação de valor é a coprodução. Para que este processo ocorra, é preciso que haja colaboração e diálogo entre as partes (Ranjan; Read, 2016). É através deste processo que os consumidores e fornecedores poderão desenvolver, em conjunto, novos produtos e serviços, ou até mesmo ajustar as soluções atuais. Observou-se que os consumidores aceitariam participar de processos para o desenvolvimento de novas soluções junto ao seu fornecedor, e que as chances de sucesso de novos produtos são ampliadas quando não se conta apenas com as soluções desenvolvidas internamente. Lilien et. al. (2002) notaram que a 3M obteve retorno oito vezes maior ao desenvolver produtos que foram sugeridos por seus clientes-chave. Todavia, alguns consumidores relataram pouca abertura para dar sugestões ou até mesmo falta de interesse dos fabricantes, inclusive justificando a partir das estruturas de poder entre fabricantes e clientes de menor porte:

 

E2: “É, os maiores demandantes talvez tenham essa abertura. Agora... eu posso dizer que nós somos um... aqui na região dos lagos todos toda, de pequeno para médio porte num... pelo que eu... pela minha experiência de compras não tem essa abertura não. [...].”

E3 “[...] não sei, acho que o ponto fundamental é esse, é a busca do fabricante, eu acho que o fabricante tem que buscar mais essa informação, eu acho que eles estão... eles ficam meio voltado ao sistema deles e não saem muito a campo para perceber essa... essa carência do mercado [...]

E5 “Cara, eu penso assim, eu sou peixe pequeno, por que que a Empresa A vai dar atenção para uma... Eu acho que a gente se sente, assim, não se sente muito ouvido nessa questão, entendeu?”

 

A pesquisa indicou que os elementos de equity e interação carecem de atenção por parte dos fornecedores, já que estes elementos propõem compartilhamento de controle em favor do empoderamento do consumidor e interesse em solucionar as necessidades individuais dos consumidores. Estes elementos, inclusive, são imprescindíveis para a cocriação de valor (Ranjan; Read, 2016). Apesar de terem relatado falta de abertura de alguns fornecedores, a pesquisa sugeriu que os consumidores estão dispostos a contribuir com recursos para a criação de novas soluções, o que é imprescindível para o desenvolvimento de capacidades dinâmicas através de soluções inovadoras e personalizadas (Preikschas; Cabanelas; Rüdiger; Lampón, 2017).

Foi possível notar que os entrevistados que atuam em empresas situadas no final da cadeia de suprimentos – aquelas que realmente utilizam as escadas nas suas operações – possuem mais clareza sobre mudanças no produto. Diante desta especificidade, é importante que os fabricantes estruturem as suas operações para mapear as necessidades individuais de cada consumidor e, após estudá-las, realizem proposições de valor. Grönroos e Helle (2010) argumentam que, para o fornecedor, a adoção da lógica dominante do serviço requer que suas atividades e processos estejam orientados para prestar suporte para os seus consumidores. Os autores exemplificam o que seria esta orientação, sugerindo que um fornecedor, ao vender papel para impressão, também auxilie o consumidor em atividades como recebimento, faturamento, e entregas de pedidos, por exemplo.

O mercado de escadas de PRFV também contém oportunidades para a composição de um mix de produtos mais amplo, algo ambicionado pelo mercado, como se observa neste relato:

E5: “... a mesma pessoa que me vende uma escada me vende cinta, me vende corda, me vende capacete, me vende esses outros produtos e pode fazer um preço mais em conta”, entendeu?”

As sugestões dos consumidores não se limitaram às modificações nas escadas ou inclusões de novos produtos no portfólio, mas também se estenderam às questões operacionais, como o prazo de entrega das escadas, por exemplo.  Inclusive, o prazo de entrega foi um tópico que quase todos os consumidores teceram comentários negativos, pela constatação da ausência de estoques para pronta entrega pro parte dos fabricantes, prazo de entrega acima de 40 dias, concentração geográfica dos fabricantes na região sudeste do país, altos preços de frete e dificuldade de compra para as regiões sul, norte e nordeste. Observou-se que as oscilações no prazo de entrega trazem oportunidades e riscos para os participantes deste mercado, sejam eles consumidores, revendedores ou fabricantes. Não são raras as ocasiões em que empresas de telecomunicações precisam expandir suas operações em poucos dias e necessitam de escadas para isso. Caso as escadas não cheguem no prazo necessário, estas empresas podem ser obrigadas a paralisar suas operações. Em alguns casos, este dilema do prazo de entrega faz com que o consumidor aumente suas despesas ao buscar fornecedores alternativos.

E5 “Estava meio atrasado, assim, não sei se algum fornecedor deles ou a produção, o que que ocorreu para não ter aquela escada no momento. Tinha aquela normal que eu te falo, a vazada, mas aí pra mim não adiantava. Então, novamente, a gente recorre a quem está mais perto aqui e acaba comprando mais caro”

O prazo de entrega também pode impactar negativamente os revendedores, pois nem todos possuem espaço físico ou capital de giro para manter a linha completa em estoque. Em um nicho de mercado onde existe paridade de ofertas, um prazo de entrega inferior aos seus competidores e confiável pode ser uma saída para cobrar preços superiores no contexto B2B (Persson, 2010). Neste mercado, tanto os distribuidores como os consumidores sugerem operar com estoques dos fabricantes, conforme o seguinte relato:

E1 “Uma fábrica poderia ter esse material todo em estoque, porque para eles era bem mais fácil manter um estoque de todas as escadas que eles fabricam na fábrica [...] Isso já debati com eles, já falei com eles, mas eles acabam falando: “Não, não tem como manter estoque, você que tem que manter”.

Trata-se de pensar na tríade capital de giro, espaço físico e um planejamento adequado para transformar a adversidade do prazo de entrega em vantagem competitiva. Estas realidades distintas reforçam a necessidade de colaborar e aprender com os consumidores, bem como se adaptar às suas necessidades individuais e dinâmicas (Vargo; Lusch, 2004). A capacidade de manter um estoque também pode gerar vantagem competitiva para os fabricantes, pois conforme relato dos entrevistados, o prazo de entrega é um dos principais critérios na negociação, superando a qualidade ou preço, em alguns casos. Ao analisar a criação de valor no contexto B2B, Battaglia et. al. (2015) destacam que o valor pode ser tanto um benefício econômico, quanto comercial, técnico ou de serviço. E, embora um prazo de entrega curto tenha relação direta com a existência de estoque, outros fatores como a distância entre a fábrica e o cliente, modal de transporte e eficiência dos processos internos também impactam o prazo de entrega.

Em um nicho de mercado caracterizado por uma alta sensibilidade às mudanças de preço e paridade entre as ofertas, demandas como material disponível para entrega imediata, customização dos produtos e inclusão de novos acessórios no portfólio podem figurar como ótimas alternativas para se destacar em um mercado onde a concorrência está cada vez maior.

Nem sempre os consumidores interagem com o fornecedor objetivando um retorno financeiro. Feedback, reconhecimento ou experiência da interação podem ser suficiente para o consumidor (Alves et. al., 2016). É importante que as organizações deste nicho estabeleçam rotinas e capacidades que permitam um fluxo mais otimizado para tratar as sugestões dos consumidores. Teece (2018) destaca a existência de capacidades dinâmicas como saída para que as organizações implementem e revisem modelos de negócios que detectem e atuem nas necessidades não atendidas dos seus consumidores. E os processos que envolvem as sugestões têm impacto direto na experiência do consumidor, o que requer um tópico exclusivo para discussão.

4.3.          A Experiência dos Consumidores

Durante a pesquisa, houve curiosidade intelectual sobre a experiência de compra no mercado de escadas de PRFV, se esta poderia ser compreendida como uma interação memorável, de caráter emocional e valor intrínseco, já que é possível que o consumidor cocrie valor através do uso de um produto ou até mesmo durante o período experimental de um produto ou serviço (Ranjan; Read, 2016). Em linha com a teoria, foi possível perceber que a satisfação dos consumidores não estava limitada somente às questões tangíveis, como a qualidade do produto e funcionalidades, por exemplo. Os consumidores também abordaram questões como encantamento, visita técnica, campanha de venda, reconhecimento e pós-venda. Em especial, os procedimentos para troca de produtos têm grande impacto na experiência dos consumidores, independente do ramo de atuação.

E1: “[...] apesar do problema ser de o cliente ter quebrado a escada por mau uso, mesmo assim a empresa “A” veio e fez a reposição da escada”.

E6: “Não, foi horrível. Porque as escadas quebraram, vieram tortas, e não sei o que, mas quando o fornecedor vem se apresentar aqui é uma Disney, né, uma Disney, é tudo lindo, tudo maravilhoso [...]você precisa de um pós-venda, não tem, é estresse, é chateação”

 

Os relatos revelam o impacto da comunicação constante e do pós-venda na experiência do consumidor e na sua percepção de qualidade. É necessário valorizar a rápida solução de casos de escadas defeituosas, pois evita uma série de problemas, como: (a) congelamento dos pagamentos por conta do reclamante; (b) boca-a-boca negativo; e (c) processos judiciais envolvendo revendedor, consumidor e fabricante. Segundo Dougherty e Murthy (2009, p. 22), em média, 40% dos consumidores que tiveram experiências negativas pararam de fazer negócios com seu fornecedor. Esta perspectiva reforça a necessidade de mapear o processo de troca de produtos e corrigir possíveis falhas. A existência de capacidades dinâmicas na organização permite estes ajustes, já que compreende rotinas de coleta de informações, aprendizado e integração de recursos para atender novas demandas do mercado (Meirelles; Camargo, 2014).

 

Ademais, os relatos sobre troca de produtos reforçam que o valor não é percebido somente na qualidade do produto, mas depende também de ocorrências pré-venda e pós-venda. Heinonen et. al. (2010) reforçam este entendimento ao demonstrar que atividades como planejamento, lembranças e comentários impactam na percepção de valor de uma viagem.

Os entrevistados também teceram comentários a respeito da abertura dos fornecedores em relação às sugestões. Para alguns consumidores, existe a percepção de que suas sugestões não estão sendo levadas a diante, o que impacta negativamente sua experiência ao comprar escadas de PRFV. É importante frisar que a habilidade de identificar, interpretar e seguir novas oportunidades no mercado é uma das capacidades dinâmicas importantes para que a organização se mantenha competitiva em ambientes dinâmicos (Pavlou; Sawy, 2011), como o nicho estudado aqui. Escutar, analisar e implementar o feedback dos consumidores terá impacto direto na competividade das organizações.

Os consumidores também abordaram aspectos relacionados ao produto, como qualidade e preço, mostrando que estão dispostos a contribuir com recursos para melhoria dos produtos e serviços ofertados. É importante que o fornecedor e consumidor alinhem quais serão as contribuições e benefícios de cada parte no processo de cocriação, pois assim evita-se a sensação de desperdício de recursos e codestruição de valor (Plé; Cáceres, 2010). Durante as entrevistas, os compradores também abordaram questões que poderiam melhorar a experiência no mercado de escadas, sendo a maior parte delas relacionadas ao pós-venda, com visitas técnicas para treinamento e desenvolvimento de novas soluções.

Estas interações são importantes para que o fornecedor compreenda as demandas de cada consumidor e organize seus produtos e serviços para atuar nas demandas existentes. Um exemplo de interação é o evento chamado “Voz do consumidor”, onde os consumidores visitam as operações de vendas, marketing, operações e engenharia da Rolls-Royce e compartilham experiências e sugestões (Marcos-Cuevas et. al., 2016). Os entrevistados também compartilharam sugestões que visam impulsionar as vendas de escadas de PRFV. A utilização de campanhas de venda e sorteios, se realizada de maneira correta, pode gerar um diferencial competitivo e fidelizar os consumidores, o que seria muito importante para os fabricantes.

São constatações que reforçam os benefícios que a cocriação de valor pode trazer, pois os consumidores estão dispostos a contribuir para o desenvolvimento de novas soluções. Ao serem questionados sobre as sugestões, os consumidores foram solícitos e explicaram como as ideias poderiam ser implementadas no mercado de escadas, pois já possuem experiências validadas com fornecedores de outros produtos. Vale lembrar, porém, que sem cooperação de ambas as partes não é possível criar valor (Sheth, 2020).

Com a coleta e análise dos dados, foi possível criar uma nuvem de palavras com as palavras que emergiram com mais frequência. Por se tratar de um nicho de mercado inserido no contexto B2B, palavras como “preço”, “produto” e “prazo” apareceram com muita frequência, mas palavras como “cliente”, “serviço”, “conversar” e “falar” também tiveram alta frequência. Assim, propõe-se os fatores que impactam a experiência no mercado auferido, e que merecem especial atenção:

ü  Prazo de entrega       

ü  Pós-venda                                         

ü  Ajustes no produto                           

ü  Abertura do fornecedor                                

ü  Troca de produtos                                        

ü  Qualidade do produto                       

ü  Preço                                     

ü  Campanha de vendas

 

Embora a existência de preços baixos e alta competitividade sejam características naturais de um nicho com diversos competidores, nota-se que os consumidores também estão preocupados com características como prazo de entrega e pós-venda. Partindo do princípio de que o problema do prazo de entrega afeta consumidores de diferentes perfis, é importante envolver equipes de diversas áreas da organização, como financeiro, logística, compras e desenvolvimento de novos produtos, pois a atuação destes times em conjunto com o consumidor otimiza o processo de cocriação de valor (Enz; Lambert, 2012). Um maior conhecimento técnico por parte dos consumidores e proximidade com o fornecedor também poderão ter impactos positivos no desenvolvimento de novas soluções. Todas essas questões são relevantes para ambas as partes, já que o valor é acumulado através de experiências geradas no uso (Gronröos, Voima, 2013).

5.    CONCLUSÕES E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL

O nicho de escadas de PRFV está inserido no contexto business-to-business (B2B), apresenta elevada concentração geográfica e é composto por empresas de porte similar. Esta conjuntura faz com que haja uma paridade de ofertas e alta competitividade entre os participantes deste nicho, pressionando o preço para baixo. As proposições sociotécnicas para as organizações do nicho de escadas de PRFV sugerem continuar a busca por novos caminhos para o problema de competitividade deste setor, a partir de seis tópicos que compõem o processo de cocriação de valor: conhecimento, equity, interação, experiência, personalização e relacionamento.

5.1.          Conhecimento

Os consumidores do nicho de escadas de PRFV se mostraram abertos para contribuir com criatividade, ideias e conhecimento para o desenvolvimento de novas soluções. Além de permitir o desenvolvimento do mercado, este compartilhamento de conhecimento possibilita a compreensão de demandas atuais e futuras, facilitando o processo de cocriação de valor. Embora haja uma predisposição dos consumidores em compartilhar ideias e sugestões,   o volume de informações compartilhadas é limitado pela ausência de oportunidades para  feedback e pela baixa receptividade dos fornecedores. Um segundo problema notado foi a ausência de informações técnicas sobre os produtos, o que sinaliza um problema de comunicação entre as partes. Novas rotinas de acompanhamento dos consumidores devem ser estabelecidas para o domínio dos aspectos técnicos dos produtos, e o alinhamento de expectativas sobre o desenvolvimento de novas soluções para melhorar a comunicação.

5.2.          Equity

A busca por isonomia nas relações de poder entre os atores pode ser benéfica para contrastar com as percepções de que somente as sugestões dos consumidores de grande porte são contempladas. Ainda que até mesmo as empresas de grande porte tenham relatado alguma dificuldade na comunicação com seu fornecedor, principalmente no desenvolvimento de novas soluções. Sugere-se governança e mais transparência nos processos comerciais, para dirimir tal condição.

5.3.          Interação

Sugere-se estabelecer novas rotinas para coletar e tratar o feedback dos consumidores, pois somente assim compreenderão detalhadamente as necessidades dos consumidores e poderão ajustar suas ofertas para atender estas necessidades, concluindo o processo de coprodução. Ato contínuo, estabelecer prazos para avaliar as sugestões e manter os consumidores informados é preciso para ir além da pesquisa tradicional de satisfação feita após a compra. Por mais que a instauração de rotinas para coleta e tratamento de feedback demande esforço e recursos das organizações, é através destes processos que as fabricantes poderão monitorar as mudanças no mercado e identificar as necessidades dos consumidores. Para acompanhar o dinamismo do mercado e manter a competitividade das organizações, estes processos assumem natureza iterativa e devem estar sempre evoluindo.

5.4.          Experiência

Embora o preço dos produtos seja uma variável importante neste nicho de mercado, esta pesquisa notou que a experiência dos consumidores também é impactada por critérios como: abertura do fornecedor, desenvolvimento de novas soluções, acompanhamento pós-venda, troca de produtos defeituosos, campanhas de vendas, prazo de entrega e qualidade das escadas. A diversidade de critérios analisados pelo consumidor permite crer que a liderança do mercado não é exclusiva àqueles que possuem o menor preço. Um fornecedor que possui o menor prazo de entrega, por exemplo, pode se destacar no mercado, mesmo que seu preço seja superior do que seus concorrentes. Com base nas informações obtidas nas entrevistas, os fornecedores podem fazer proposições de valor através de projetos novos, como: (a) criação de um centro logístico em outro Estado para reduzir o prazo de entrega e despesas com transporte; (b) estabelecimento de parcerias com distribuidores regionais para atender os clientes-chave; (c) oferecimento de serviços de aluguel de escadas para proporcionar um melhor custo-benefício; (d) personalização de produtos para atender consumidores que possuem normas técnicas mais rigorosas. O escopo dos fornecedores não está limitado à essas sugestões, e é importante que esta busca de soluções seja desenvolvida com os consumidores, pois eles precisam enxergar valor nestas proposições.

5.5.          Personalização

Por se tratar de um nicho de mercado onde existem consumidores de pequeno, médio e  grande porte, bem como diversos ramos de atividade, é importante realizar a segmentação dos consumidores para que as proposições de valor sejam realizadas de acordo com as necessidades individuais de cada consumidor. Esta segmentação evitaria que fosse proposto uma entrega com prazo reduzido para um distribuidor que possui capacidade financeira e espaço disponível para estocar produtos não agregará muito valor, resultando em uma má utilização dos recursos por parte da organização.

5.6.          Relacionamento

Um bom relacionamento entre consumidor e fornecedor é reflexo de rotinas bem estabelecidas, incluindo coleta e tratamento de feedback e interações bem-sucedidas entre o consumidor e as diversas áreas da organização. Estes processos permitirão que sejam desenvolvidas soluções focadas nas necessidades individuais de cada consumidor. Ao atender as necessidades individuais de cada consumidor, é possível que os fornecedores consigam, pelo menos em parte, superar as dificuldades trazidas pela guerra de preços vivenciada neste nicho e criem uma vantagem competitiva sustentável, mesmo neste mercado dinâmico.