Merci Marc, bonsoir à tous. Je vais vous faire effectivement une petite introduction
au sujet du jour qui est la convergence entre les stratégies d'innovation et les stratégies
de développement durable sachant qu'effectivement mon propos de départ à moi en tout cas mon
point de départ il est plutôt sur le développement durable donc je dirais pas forcément la même
chose que Marc, encore que les fois où on est intervenu ensemble on s'est trouvé pas mal
en convergeant sur différentes choses. J'ai repris sur cette slide d'introductif le joli petit
dessin que les mardi de l'innovation avait mis pour illustrer le développement durable. J'en laisse
la paternité totale à Marc Giger et à son équipe. Voilà, oui c'est ça, voilà c'est ça,
ceci expliquant cela. Alors ce dont je vais vous parler moi c'est d'où on vient en
terme de développement durable et pourquoi aujourd'hui les stratégies d'innovation me
semblent être en tout cas d'une certaine façon la prochaine étape la nouvelle frontière des
stratégies de développement durable. Alors moi j'ai créé Utopie il y a 20 ans du coup c'est vrai
que l'univers a considérablement changé en 20 ans s'il y a 20 ans personne dans les entreprises
ou quasiment par l'aide de développement durable on appelait ça citoyenneté d'entreprise autrement
mais on en parlait pas beaucoup de toute façon. Aujourd'hui on est évidemment dans une situation
très différente avec neuf entreprises du cas 40 sur 10 aujourd'hui qui ont une direction
de développement durable tout le monde publie des rapports de développement durable communique
sur le développement durable sort des labels de développement durable les politiques font des
stratégies de développement durable bref les villes aussi les entreprises évidemment en apparence
on pourrait dire et d'ailleurs on me dit parfois c'est plus la pleine d'appeler votre boîte Utopie
puisque c'est bon là ça y est maintenant tout le monde en fait donc ça effectivement la bonne
nouvelle c'est que tout le monde en fait ou quand tout cas tout le monde en parle la moins bonne
nouvelle c'est que ça suffit pas à résoudre les problèmes qu'on essaie de résoudre là vous
avez une petite illustration du sujet en gros sur les si on prend que les aspects environnementaux
il n'y a pas que les aspects environnementaux dans le développement durable en 30 ans on a les
entreprises ont beaucoup travaillé notamment sur ce qu'on appelle les stratégies d'éco-efficacité
qui consiste à faire attention à la façon dont on utilise les ressources naturelles notamment
puisqu'on a découvert qu'on n'aurait pas à l'infini et donc de fait en 30 ans on a amélioré
de 30% la productivité avec laquelle on utilise les ressources naturelles autrement dit il faut
30% de ressources naturelles en moins pour produire une unité de PIB ou de PNB par rapport à
il y a 30 ans ce qui est plutôt une bonne nouvelle et ça explique que souvent les entreprises
quand elles vous parlent de développement durable disent ben regardez les efforts colossaux qu'on
a fait les progrès qu'on a accompli etc et ça c'est vrai quasiment quel que soit le marché que
vous regardez si vous regardez la téléphone immobile les premiers téléphones dits portables
faisaient plus de 500 grammes début des années 80 bon certains s'en souviennent peut-être aujourd'hui
ça fait moins de 100 grammes donc il y a littéralement cinq fois moins de ressources naturelles dans un
téléphone portable et l'industrie la téléphonie vous dit mais regardez les progrès qu'on a fait
vous prenez l'automobile et si vous regardez sur 30 ou 40 ans de la même façon les véhicules aujourd'hui
sont beaucoup moins gourmand en carburant beaucoup moins émetteur en co2 qu'il était de manière
individuelle qu'il était il ya 30 ou 40 ans et ça ça vous explique donc le discours qu'on les
entreprises ajuste titre en disant regardez les efforts les progrès colossaux qu'on a qu'on a
accompli ça c'est la bonne nouvelle la mauvaise nouvelle c'est donc que ça suffit pas du tout à
résoudre les problèmes pourquoi parce que la progression de la consommation sur à peu près
tous les marchés fait bien plus que compenser les progrès réalisés autrement dit pendant qu'on
réduisait 30% qu'on améliorait 30% la productivité avec laquelle on utilise les ressources naturelles
notre consommation globale de ressources naturelles augmentait de 50% pourquoi parce que
augmentation de la population mondiale croissant s'économique de plus en plus de gens veulent
avoir les mêmes voitures les mêmes téléphones que nous et si je reprends mes deux exemples de
la téléphonie et l'automobile bien évidemment les premiers téléphones portables ou mobiles qui
pesaient 500 grammes il y avait très peu de gens qui en avaient à un autre char sénégère et
quelques autres aujourd'hui peut-être quelques uns de cette salle aujourd'hui les téléphones qui
font moins de 100 grammes il y a évidemment plusieurs milliards maintenant de d'individus à
la surface du globe qui en qui en utilise et en plus on a moins d'un pour cent des téléphones à
la surface du globe qui sont recyclés autrement dit les ressources naturelles qui sont là dedans
le jour où je le jette même si je le donne au recyclage on n'est pas capable de refaire un nouveau
téléphone portable avec les ressources qui sont qui sont là dedans donc on est obligé de continuer
à extraire du coltan etc et d'autres ressources parfois rares et précieuses pour produire de la
téléphonie mobile idem sur les voitures elles sont beaucoup moins émettrices qu'il y a 30 ou 40
ans mais il y a 30 ou 40 ans en france vous aviez un peu plus de 50% des ménages qu'il y avait
une voiture qui l'utilisait pas tout le temps pas pour aller au boulot pas pour aller faire des courses
etc aujourd'hui on a plus de 95% des foyers qui ont une automobile dans certains cas et la plupart
des cas les gens n'en ont pas une mais deux ou trois et dans la plupart des cas aussi ils l'utilisent
maintenant pour des trajets très quotidiens sur lesquels on n'utilisait pas la voiture précédemment
autrement dit les émissions de co2 liées à l'utilisation de la voiture individuelle sont en
hausse alors même que les émissions de co2 individuellement sur chaque véhicule sont en baisse
ça explique ce que vous voyez là c'est à dire qu'on a beau être avoir amélioré 30% la
productivité des ressources on en consomme 50% de plus et donc il va falloir faire quelque chose
alors la raison pour laquelle on en est là c'est qu'aujourd'hui jusqu'à présent les stratégies
de développement durable ont beaucoup porté sur les usines la façon dont on produit les objets
qu'on consomme plus que sur la transformation de ces objets eux-mêmes on a beaucoup fait d'efforts
alors c'est les anglo-saxons on s'appelle ça over the fence quand vous sortez au-dessus des barrières
de l'usine et pour l'instant on a concentré les stratégies de développement du rap très souvent
vous regardez j'avais le petit logo éco2 de Renault tout à l'heure éco2 c'est une démarche qui
porte notamment sur le fait que les usines soient plus propres etc plus écologiques et c'est très
bien donc la façon dont on produit des voitures le problème c'est que si vous regardez l'impact
climatique de l'automobile par exemple vous avez 12% de l'impact climatique de l'industrie qui vient
des usines et 80% qui vient des voitures pendant qu'elle roule autrement dit vous pouvez faire
tous les efforts que vous voulez pour avoir des usines propres si dans le même temps vous lancez
des 4 4 et que par ailleurs les vos clients ont de plus en plus de voitures qu'ils utilisent de
plus en plus souvent bah évidemment les émissions l'impact global de votre industrie augmente
quelle que soit la la propreté de vos usines ça veut pas dire que il faut pas avoir d'usines propres
ça veut dire que évidemment ce qui contraît surtout c'est de faire des voitures propres dans
des usines propres qu'à la limite il vaut mieux faire des voitures propres dans des usines moins
propres que l'inverse qui est globalement ce qu'a fait l'industrie pour l'instant ce qu'on est
en train de découvrir depuis quelques années c'est que finalement les stratégies de développement
durable jusqu'à présent ont surtout consisté à être moins mauvais autrement dit je change pas
fondamentalement ce que je fais par contre j'essaie de le faire moins pire ou un peu mieux d'accord donc
je change pas le fait que je vais lancer des voitures de plus en plus puissante parce que c'est
la demande du marché jusqu'à un certain point les 4 4 etc les voitures plus rapides mais il faut
quand même que je le fasse dans des usines plus crines certifiées iso 14 mille etc ou hs 18 mille
etc et mais fondamentalement il y a peut-être même d'ailleurs l'idée inconsciente sans doute l'être
humain étant assez résistant au changement que si je suis moins pire dans la façon dont je fais
les choses je vais pouvoir continuer à faire la même chose plus longtemps et ma perception c'est
qu'on est au bout de cette logique là c'est à dire sur beaucoup d'enjeux environnementaux notamment
mais pas que on se rend compte qu'il va falloir changer plus radicalement ce qu'on fait au fond et
la nouveauté de ces dernières années c'est qu'il y a une convergence des points de vue pour reconnaître
cette nécessité de rupture et que le fait que fondamentalement si vous êtes moins mauvais vous
êtes pas pour autant bon ici vous avez deux une de deux magazines assez différents qui viennent
d'horizon très varié en je les ai c'est février 2009 je crois de mémoire j'avais reçu ça sur mon
bureau à gauche vous avez en jeu les échos qui n'est pas exactement un magazine alternatif militant
et collo qui dit voyez la prévoiture et le dossier expliquait pourquoi l'air de la possession de la
voiture individuelle c'est fini qu'il va falloir inventer d'autres modes de mobilité plus douce
plus respectueux de l'environnement etc avec d'ailleurs un dossier qui était même plus
hard que celui des ecologistes qui est à droite des ecologistes magazine anglais très écolo
aux très militants et voyez c'est quasiment la même une et quasiment d'ailleurs le même contenu
à l'intérieur d'une certaine façon même le dossier d'enjeux les échos était plus hard
qui commençaient par raconter comment renault aurait peut-être fait faillite dans 30 ans pour
pas voir ce qui est en train de se passer en ce moment sur ces sujets là donc il y a un consensus
nouveau sur le fait qu'il va falloir changer c'est pour ça que le grenel a été possible même
si après il a porté des fruits inégaux on va dire mais par exemple sur la construction vous
avez aujourd'hui une reconnaissance du fait qu'il faut changer pardon il faut changer beaucoup de
choses donc les les ONG font des campagnes sur en disant finalement la précarité énergétique et
les économies d'énergie c'est le même combat la dimension sociale dimension environnementale il
faut rénover les logements les industriels de l'isolation font également des campagnes de lobbying
le collectif isolant la terre pour dire il faut mieux isoler les logements il y a un enjeu de
business pour eux et puis les pouvoirs public avec l'étiquette énergie sur les appartements les
bâtiments etc va dans le même sens vous avez des gens qui historiquement disaient pas du tout la
même chose qui maintenant s'entendent sur le constat qui faut une rupture sur un certain nombre
de marchés commence à se traduire dans la stratégie des des entreprises vous avez eu en gros
dans les stratégies développement durable trois temps et on est en amorse en fait le troisième
le premier temps c'est j'ai mis en gros arbitrairement 15 ans par par air c'est chématique mais peu
importe il y a une espèce de temps préhistorique du développement durable c'est moi j'ai créé utopie
en 93 voyez c'est à peu près à ce moment là à fin de cette période là une espèce d'air
bêta où les entreprises commencent à réaliser qu'il y a des problèmes sociaux environnementaux
que ces problèmes sociaux environnementaux peuvent aussi affecter leur business parce que vous
pouvez pas prospérer dans des environnements naturels humains sociaux qui dépérisent donc
il faut faire quelque chose et ce qu'on fait c'est plutôt d'une approche de type messénal ou
philanthropique c'est à dire que les entreprises qui gagnent de l'argent prennent un peu de cet
argent parfois beaucoup créer des fondations où se regroupent pour créer des fondations la fondation
agir contre l'exclusion que marty nobri avait créé avec 25 grands groupes français date de cette
période là l'admicale en france qui regroupe les entreprises messaines date de cette période là
donc les entreprises se regroupent ou font agissent individuellement pour essayer de mobiliser une
partie de leur ressource pour contribuer à résoudre des problèmes sociaux environnementaux
essentiellement via des actes de messénage et dix fondations philanthropie éventuellement
du bénévolat des salariés il y a une initiative très intéressante chez axa qui s'appelle axa
à tout coeur qui mobilise les salariés et d'ailleurs les agents d'assurance pour sur des
causes sociales environnementales qui datent à peu près de cette période là aussi ça c'est
très bien ça a duré un petit moment et puis assez vite les entreprises qui s'engagent dans
ces démarches se sont retrouvés face à des questionnements rencontrés des ONG spécialisés sur
les enjeux sociaux environnementaux rencontrés les pouvoirs publics qui travaillaient là dessus
les acteurs de terrain qui leur disaient bon bon mais c'est très bien ce que vous faites dans
votre fondation mais quid si en fait il s'avère que vos activités quotidiennes ont finalement
un impact plus grand sur le problème voir sur l'aggravation du problème que l'impact positif de
votre fondation en un exemple tout bête si vous êtes à une enseigne de grande distribution vous
avez une fondation contre l'exclusion on va vous dire bon bah c'est très sympa votre fondation
contre l'exclusion elle marche super bien etc mais il y a quand même un problème c'est que par ailleurs
quand vous multipliez les emplois à tiers temps ou quart temps pour les postes de caissière en
fait vous contribuez à aggraver l'exclusion et donc du coup il y a un espèce d'effet un peu
bizarre comme ça de contradiction entre ce que vous faites l'impact indirect de vos activités
et puis ce que vous essayez de faire dans votre fondation et donc il y a eu progressivement une
pression comme ça pour que les entreprises se mettent à travailler sur les impacts sociaux et
environnementaux de leurs activités quotidiennes et c'est ça aujourd'hui qu'on désigne comme
stratégie développement durable cette ère que nous on appelle développement durable un point
zéro ou responsabilité sociale environnementale un point zéro qui est une approche principalement
de producteurs ce que je disais tout à l'heure vous souvenez je vous disais on a beaucoup concentré
les efforts sur les usines pas tellement sur les offres donc l'approche producteur c'est quoi
c'est en gros ça va du milieu des années 90 au premier sommet de la terre c'est 92 donc ça
c'est dans la foulée de ce mouvement là à peu près si on le fait durer 15 ans allez on va dire
que ça a commencé à basculer en 2010 je vous montrerai tout à l'heure en fait c'est à basculer
un peu plus tôt pour certaines entreprises et pas encore donc beaucoup plus tard pour d'autres les
entreprises s'engagent dans des chartes volontaires sur l'environnement le respect des droits de l'homme
etc elles s'engagent dans des codes de conduite qu'elles élaborent elles-mêmes ou qui sont
collectifs vous avez le pacte mondial des nations unies qui apparaît en 99 qui a un code de conduite
en 9 puis 10 points sur lequel les grandes entreprises internationales s'engagent à faire
respecter les conventions fondamentales des nations unies des politiques corporates sur
l'environnement les ressources humaines responsables la lutte contre la présension de travail des
enfants chez les fournisseurs politiques achats responsables etc des certifications iso qui
sont des outils pour avancer notamment sur le fait de rendre les procès de production plus
propre au moins moins nuisible entre guillemets les stratégies d'éco efficacité que j'ai évoqué
rapidement tout à l'heure qui vise à utiliser moindre ressources naturelles ou à produire
moins de déchets ça tombe bien parce que si vous utilisez moins d'eau moins d'énergie vous
produisez moins de déchets en général vous faites aussi des économies non c'est aussi pour ça
qu'assez vite après le sommet de la terre de rio les entreprises se sont engouffrées dans ces
stratégies d'éco efficacité qui étaient nécessaires et puis ce qui émerge aussi beaucoup dans
cette période là c'est tout ce qui est reporting développement durable donc le fait que toute façon
le développement durable c'est comme un régime si vous ne pesez pas il y a assez peu de chances que
vous m'agriciez donc il faut vérifier régulièrement où on en est donc on mesure et puis on
histoire de montrer quand même qu'on à ces publics qu'on progresse on dit bah voilà on regarde
combien on a progressé sur les consommations d'énergie consommation d'eau et chaque année on
fait du reporting en interne déjà voire en externe sur le sujet cette approche là elle est très
bien elle a pour levier les leviers de création de valeur les raisons pour lesquelles les boîtes
s'engagent là dedans c'est ce que je disais tout à l'heure de manière un peu cache je disais
continuer à faire le plus longtemps possible qu'elle font en en limitant les effets négatifs c'est
ce qu'on appelle en langage business license to operate le droit de continuer à exercer ses
activités on essaie de préserver ça en limitant les problèmes on prévient les risques sociaux
environnementaux les crises d'image les crises sociales etc on essaie de rentrer dans des indices
boursiers développement durable qui sont apparus sur la même période l'indice d'eau jaune sur le
développement durable date de 99 la même année que le pacte mondial des nations unis donc là
c'est une espèce de sélection d'entreprises engagées pour essayer de voir si avec l'idée
justement que si elles sont engagées elles auront moins elles sont moins exposées à des risques
sociaux environnementaux et donc leur performance boursière à moyen ou long terme devrait être
supérieure à celle qui se soucie pas de ces sujets là et puis réduction des coûts j'en ai parlé
si on consomme moins d'eau moins d'énergie on limite les coûts c'est très bien voilà et mais
cette période là à une limite de la même façon que la limite de la période précédente c'est
qu'on faisait des choses très intéressantes dans le messénat mais pas grand chose dans les
activités quotidiennes la limite de cette approche là c'est qu'il y a des choses très intéressantes
dans les activités quotidiennes mais finalement ça change pas les produits et services et ça
change pas l'offre fondamentalement des entreprises et dans la plupart des cas mon exemple de la
voiture tout à l'heure si vous changez pas l'offre vous n'agissez pas sur les problèmes qui s'agit
de raison alors ça change pas l'offre je devrais dire en fait si un peu quand même dans cette
période là beaucoup d'entreprises ont lancé des gammes vertes responsables équitables éthiques
selon les marchés simplement ce qui s'est passé c'est qu'on a lancé ça un peu comme un peu pour
voir donc pour voir d'abord pour montrer qu'on s'y intéressait un peu on a lancé quelques produits
on les montrait d'ailleurs beaucoup aux journalistes aux agences de notation quand elles venaient voir
ce qu'on faisait sur le sujet et puis quand on disait aux entreprises mais alors comment ça
marche c'est quoi votre chiffre d'affaires là dessus c'est quoi la part de votre business là
bah ça marche pas bon alors ça marche pas mais quand on regarde est-ce que alors par exemple
vous prenez les fonds éthiques dans les banques toutes les banques en ont quasiment et vous leur
dites mais c'est quoi l'encours ah bah ça marche pas les épargnants ne sont pas intéressés alors
on dit bon d'accord mais alors qu'est-ce que vous avez fait comme effort marketing pour que ça
marche est-ce que vous avez formé les commerciaux pour qu'ils en vendent ah bah non pas vraiment est-ce
que vous avez fait des campagnes marketing active pour que ça marche ah bah non pas vraiment est-ce
que vous avez mis des campagnes d'incentive pour les commerciaux parce que vous savez que les
commerciaux dans les banques doivent à certains moments vendre du plan épargnement à d'autres
moments parce qu'il y a eu des campagnes d'incentive là dessus bon bah non il n'y en a pas eu donc
finalement ça marche pas mais quand on regarde est-ce qu'on a mobilisé tous les moyens qu'on
met en général sur une offre pour qu'elle marche la plupart du temps on l'a pas fait et donc on a
comme ça la conclusion c'est que du coup ça marchait pas ou bien comme ça marchait pas on n'a pas
étendu ça à l'ensemble des gammes et donc dans la plupart des cas vous regardez les gammes verts
responsables équitables ce que ça représente en part du chiffre d'affaires des boîtes c'est
quasi rien du tout et on va dire bah ouais mais les consommateurs sont pas prêts voilà le problème
évidemment c'est que dans beaucoup de cas maintenant on fait des analyses de cycles de vie
pour savoir qu'est-ce qu'il y a un impact dans l'activité de l'entreprise et on s'aperçoit souvent
que ce qu'il y a un impact c'est le produit lui même quand il est utilisé d'où mon exemple de la
bagnole 80% de l'impact climatique c'est pendant que j'utilise vous utilisez votre voiture c'est
pas l'usine Renault et donc Renault fait ce qui peut sur ses usines mais c'est alors ça veut pas dire
toute la responsabilité chez le consommateur ça veut dire qu'il faut faire plus attention à la
motorisation évidemment mais aussi à la façon dont on commercialise les voitures est-ce que
l'auto partage serait pas une façon plus intelligente de vendre de la mobilité que la
possession de la voiture individuelle c'est ce type de question mais évidemment ça remet en cause
beaucoup plus fondamentalement l'offre de l'entreprise et c'est assez logique encore une fois du fait de
la réticence de l'humain au changement à mon avis qu'on soit pas tout de suite précipité sur
ce truc là qui potentiellement bouleverser tout sans qu'on soit vraiment sûr que ça allait vraiment
marcher en termes de business alors aujourd'hui on voit une nouvelle approche que moi j'appelle
développement durable 2.0 émergé en gros depuis 2010 qui est une approche où on voit un certain
nombre de la nouveauté c'est qu'en plus on n'a pas que des entreprises pionnières on a aussi des
grands groupes mondiaux qui s'engagent dans une approche plus entrepreneuriale plus commerçante
j'ai envie de dire et moins une approche de producteurs concentrés sur les usines à transfert
évidemment elle garde les acquis des périodes précédentes elle continue à faire du messéna si
elle en faisait elle continue à avoir des usines propres etc des politiques corporates autant que
vous en voulez mais elle s'engage à transformer leur offre et elle s'engage à le faire de manière
proactive ce qui est un gros changement ça veut dire que la plupart du temps elles ont une grosse
ambition commerciale liée à ces sujets là donc elles vont dire vous allez voir l'exemple de
philippe c'est en 2007 on va faire 30% on se donne 5 ans pour faire 30% de notre business sur les
produits verts reste à définir ce que c'est qu'un produit verts avoir comment le fait mais 30%
du business on est sûr que c'est pas une niche et on est sûr qu'on sort de l'alternative d'une
espèce d'ornure alternative où ces produits étaient jusque là enfermés général électrique
et comme agination en 2005 dit bah je me donne 5 ans pour doubler mes investissements en rdd sur
les technologies vertes mais aussi pour doubler mon chiffre d'affaires et soudain on voit apparaître
des objectifs de business sur ces sujets là ce qui est plutôt une bonne nouvelle parce que dans
la phase 1.0 le problème à mon sens c'est que vous avez très peu de développement durable dans
les stratégies business en général la stratégie des vous avez la petite stratégie
développement durable et la stratégie business et elle communique assez peu il y a très peu de
développement durable dans la stratégie de business et souvent d'ailleurs très peu de business
dans la stratégie de développement durable ce qui est pas une bonne chose parce que du coup quand
on traverse une période économique un peu plus dure forcément celle qui passe à la trappe c'est
plutôt la stratégie développement durable donc dans l'approche de point 0 à l'inverse on a une
forte ambition commerciale avec dans certains cas une ambition même de généralisation de l'offre
responsable je vais vous donner un exemple après gros accents sur l'innovation stimulée par le
développement durable orienté par le développement durable et la rd avec potentiellement même la
remise en cause du modèle économique et si on arrêtait de vendre des produits et qu'on les
vendait comme un service qu'on vendait l'accès à nos produits typiquement auto partage versus
vendre de la voiture individuelle et puisqu'il change aussi c'est une volonté proactive de
changer le faire changer le marché dans les aires précédentes on est vraiment sur c'est l'offre c'est
la demande qui fait l'offre en gros si mes clients sont pas près je vais pas les les faire autre
chose que ce qu'ils demandent là on voit des entreprises je vous donne des exemples qui s'engage à
transformer leur marché avec des leviers qui sont du coup très différents qui sont les opportunités
de marché donc plus le fait de limiter les problèmes et de résoudre des problèmes et l'idée que si
je résoud des problèmes sociaux environnementaux ça peut aussi être une source de business évidemment
tout ça encouragé par de la fiscalité verte la différenciation l'opportunité de différenciation
des marques etc depuis en gros 2009 l'article de la revoir de business review là pourquoi le
développement durable et maintenant levier clé de l'innovation dont à mon avis la partie la
plus intéressante c'est le titre mais non moins ça vaut le coup de le dire il date de 2009 donc
voyez c'est à ce moment là que ça bascule on commence à voir des gens qui sont pas des militants
écolo ici avoir de business review qui disent le développement durable c'est un levier d'innovation
et c'est même le levier majeur d'innovation il ya une étude de deux loites que je vous ai mis à
côté vous l'aurez les slides si ça vous intéresse qui montre même que qui essaie d'étudier
quelles sont les chances d'être un super innovateur si on est un leader en développement durable et
quelles sont les chances d'être un leader en développement durable si on est un super
innovateur la bonne nouvelle pour les entreprises en tout cas c'est lequel je parle qui vise plutôt
d'abord à être un leader en développement durable c'est que ça les prédispose aussi à mieux
innover ce qui confirme un peu le point de la revoir de business review contrairement à une
idée reçue les consommateurs sont prêts il ya plein d'études je vais pas vous les détailler
maintenant mais il ya une étude à laquelle je vous renvoie je vous ai mis les chiffres là sur ce
qu'ils appellent les low ass lifestyle of health and sustainability donc mode de vie orienté sur
santé de développement durable qui dit ok il y a la frange des consommateurs militants les alters
consommateurs etc ça c'est sur la france mais ça dit la même chose dans tous les pays occidentaux
c'est 19% 19% c'est en gros moi des gens qui quoi qu'ils achètent font gaffe en merde leurs
leurs amis leurs familles on dirait pas acheter ça voilà et on pense jusqu'à présent qu'il ya que
cette niche que 19% c'est déjà pas que une niche ce qui est intéressant c'est quand vous regardez
l'étude ils disent mais il ya d'autres gens qui consomment responsables simplement ils rentrent
avec d'autres points d'entrée le deuxième cible 17% c'est de nature lights ceux qui vont consommer
responsables si c'est bon pour la santé mais de manière croissante c'est aussi bon pour la
santé ensuite les drifters drifters c'est ceux qui consomment responsables si c'est à la mode
ah mais si vous avez un bon marketing c'est aussi à la mode vous sacrifiez pas les critères
habituelles au nom de l'écologie ou du développement durable et ensuite vous avez les
conventionnels cela c'est ce qui achète responsables si c'est pas plus cher du coup si vous
additionnez tout cela et que vous avez un produit qui parle au low ass qui n'est pas mauvais pour
la ce qui est plutôt bon pour la santé qui n'est pas plus cher et qui en plus sur lequel en plus vous
faites un marketing plutôt malin vous parlez potentiellement à 90% des consommateurs et pas à
une micro niche à laquelle on pense généralement s'adresser et en plus l'autre bonne nouvelle
c'est si vous regardez la carte qui est faite dans le cadre de l'étude green dex par national
géographique tous les deux ans vous apercevez que les consommateurs les plus responsables sont pas
chez nous contrairement à ce que nous on évidemment raconte en disant c'est nous parce que nous
sommes éduqués etc vous comprenez le problème c'est les chinois les brésiliens pas du tout
quand vous regardez la carte les consommateurs les plus préoccupés de ces sujets là sont
précisément en chine en indéo brésil d'accord donc attention aux idées reçues là dessus
alors c'est quoi les clés je rapidement pour vous donner des exemples clés numéro un de cette
approche de point zéro l'innovation j'ai dit orienté développement durable avec une forte
ambition commerciale il ya une tendance aujourd'hui étude leader d'opinion la globscan sustainability
il y a deux ans qui dit auprès des leaders d'opinion européen qui dit maintenant les entreprises
ont une vraie pour responsabilité non pas de proposer les produits responsables en plus des
produits conventionnels mais à la place 78 pour cent des leaders d'opinion disent ça la
tendance c'est la fin des gammes vertes des gammes pour les bobos etc à terme c'est cette
innovation là elle doit être sur l'ensemble des produits proposés par les entreprises et vous
avez des entreprises qui s'engagent là dans marx et spencer c'est engagé à avoir en 2015 un produit
sur deux dans ces magasins qui porte une garantie développement durable et 100 pour cent des produits
en 2020 donc on n'est plus sur je lance une gamme verte pour les bobos on est sur je me donne
en l'occurrence une période assez longue dix ans quasiment pour transformer intégralement mon
offre vous avez des choses assez similaires chez nike assez similaires chez starbucks j'ai pas le temps
de vous les détailler mais ce qui c'est important de retenir c'est lancer une gamme verte c'est plus
le sujet aujourd'hui c'est vraiment plus du tout le sujet clé numéro deux à fort surie si vous
voulez transformer votre offre c'est important de se dire qu'il faut être il faut le faire de manière
proactive si vous attendez que les clients soient prêts c'est un jeu du chat et la souris on va
appouler l'oeuf on attend que le client est pas prêt donc du coup j'attends je le fais pas là on
voit bien une entreprise qui décide de transformer 100% de son offre c'est qu'elle se dit fondamentalement
si j'explique à mes clients pourquoi je pense que c'est le bon choix ils vont suivre ce choix
là donc la volonté proactive de faire changer de marché avec l'idée qu'on a les clients qu'on
mérite quand Toyota a lancé la Prius ça le véhicule bride ça a pas marché au début ils l'ont
soutenu longtemps là où certains américains ont lancé la voiture électrique l'ont arrêté au
bout de deux ans parce que ça marchait pas ils ont dit non à terme ce truc là c'est la seule
façon de faire vivre notre industrie en la rendant compatible avec la contrainte climatique donc
on va expliquer et expliquer aux gens pourquoi c'est aussi une innovation technologique parce que
la technologie c'est un critère de choix dans la bagnole et ah oui alors la voiture elle est un
peu plus compact un peu plus cher un peu plus moche que les autres voitures et en termes de
statut social c'est pas top ben on va faire en sorte que les nardos du caprio et chez paquille
soient vus en train de conduire des prius pour montrer qu'en termes de statut social une prius
ça peut le faire aussi c'est juste une approche différente et troisième clé changer son modèle
économique si nécessaire au bout du bout il est possible quand vous engagez en cette voie là vous
vous retrouviez à être confronté à un truc qui est mais en fait notre modèle il est fondamentalement
notre activité elle pose un problème intrinsèque exemple botanique gamme de jardinerie qui vend des
produits de jardinage donc beaucoup de produits phytosanitaires à l'époque plus dans 2000 parle
de ça c'est de genre 2008 juste avant la crise en gros un tiers du chiffre d'affaires de botanique
c'était des produits phytos genre du rendez-up etc et plus ils s'engagent avant de développer en
durables plus ça posait un problème de fond d'avoir une partie significative du business qui
venait de ces produits là et à un moment ils se sont dit ok il faut qu'on saute le pas il faut qu'on
transforme notre modèle donc on arrête d'abord ils ont arrêté en les mettant progressivement d'abord
sous clé comme en pharmacie du coup vous étiez obligé de les demander du coup le vendeur vous
dire mais vous savez il y a une autre façon de lutter contre les pusserons moins toxiques pour
vos enfants s'ils se promènent dans le jardin etc et progressivement ils ont viré ces produits
là et fait monter des gammes de jardinage biologique etc donner des cours aussi de jardinage
biologique pour apprendre aux gens qui avaient d'autres façons que juste de pulvériser des
produits si vous avez des bestioles dans votre jardin de pulvériser des produits qui les ratatine
etc etc c'est compliqué en plus ils ont fait ça au moment de la crise donc du coup ils ont passé
quand même une période assez compliquée et puis après deux ou trois ans les chiffres sont repartis
à la hausse mais faut être prêt à ça aussi parce que évidemment le risque c'est ça rapidement
et pour conclure je voudrais vous donner quatre grands alors il y en a probablement d'autres et
puis là c'est des grandes familles qui elles-mêmes pourraient être subdivisées en cinq mais peu
importe quatre grandes grandes voies pour faire l'innovation responsable ou de l'innovation avec
le développement durable la première voie c'est des choses que vous qui travaillez sur l'innovation
ou qui assistait au mardi de l'innovation de marques connaissait par coeur c'est tout ce qui est
innovation ouverte co-innovation avec ce qu'on appelle en jargon de développement durable les
parties prenantes c'est à dire les publics de l'entreprise si vous voulez résoudre des problèmes
environnementaux nous on le fait déjà un peu avec les boîtes c'est pas idiot d'aller demander
à des ONG environnementales ce qu'elles en pensent et comment elles peuvent vous aider à le faire
juste aujourd'hui évidemment on n'a pas l'habitude de faire ça y compris dans les démarches de
point de l'innovation mais ça commence et si on allait voir des experts du problème qu'on essaie
de résoudre des experts de la pauvreté des entrepreneurs sociaux des ONG qui travaillent
sur la pauvreté si vous voulez faire un produit pour les pauvres j'en sais rien allez voir d'autres
gens pour essayer de trouver des solutions donc c'est l'approche open innovation appliqué aux
enjeux de développement durable et appliqué du coup à tout un éventail de parties prenantes
nouvelles que les entreprises ne sollicitent pas forcément sur leur démarche innovation
deuxième axe tout ce qui est consommation collaborative il y a on a un tropisme de mon
point de vue qui suit pas issu du monde de l'innovation vous pourrez peut-être me dire le
contraire mais j'ai l'impression en france et en europe qu'on est focalisé sur l'innovation
technologique s'il n'y a pas de brevet à la clé c'est pas d'innovation ce qu'on voit sur
le sujet de développement durable c'est que vous avez autant d'innovation sociale sociétale
intéressante que d'innovation technologique je vous renvoie au rapport du centre d'analyse
stratégique l'an dernier sur la mobilité qui disait la solution aux problèmes environnementaux
liés à la bagnole ça viendra pas de la technologie et probablement pas de la voiture
électrique plutôt de l'hybride mais surtout couplé à des innovations dans les modes d'utilisation
des véhicules autrement dit auto partage nouvelle mobilité etc aujourd'hui vous avez tout un champ
sur la consommation collaborative par exemple si est-ce que j'ai besoin d'avoir c'est embêtant
pour blacquer des cares certes mais est-ce que j'ai besoin d'avoir une perceuse est-ce qu'on a
besoin chacun d'avoir une perceuse je suis sûr qu'il y a la moitié de la plus de la moitié de la
salle qu'il y a une perceuse si on l'utilise je crois que la moyenne c'est 10 minutes par an d'accord
est-ce que ça serait pas malin d'aller emprunter la perceuse à ma voisine ça donnera une occasion
d'en plus de faire du lien social voilà ce type de choses et c'est la même chose que l'auto partage
appliqué à la perceuse mais il y a plein de voilà reste à trouver les modèles économiques qui vont
donner l'accès à ces objets mais en tout cas tout ce qui est économie de fonctionnalité le service
plutôt que le produit etc la mutualisation ça va évidemment dans ce sens là l'usage l'innovation
dans l'usage pour vous montrer elle est même pas que dans le produit ici vous avez une pub qui a
fait qui a qui a un constructeur coréen il ya quelques années en angleterre que j'aime bien
parce que à limite que la voiture soit écologique ou pas on s'en fout presque ils disent pour les
longs trajets utiliser la voiture et pour les courts trajets utiliser votre vélo pourquoi parce que
quand vous achetiez la voiture ils vous offraient le vélo et la pub expliquait que toute façon c'est
sur les courts trajets que les voitures sont plus utilisés c'est là qu'elles utilisent qu'elles
consomment le plus de carburant qu'elles émettent le plus de co2 et accessoirement qu'elles vous
coûtent le plus cher donc ils vous offraient le vélo ils disaient utiliser la bagnole pour les
longs trajets sur les courts trajets vous en avez pas besoin au même moment renaut j'ai rien contre
renaut je vous jure en france avait une pub ou quand vous achetez la voiture il vous offrait 50 000
km de carburant gratuit et il vous disait avec trois spots du coup vous pouvez bien prendre votre bagnole
pour des trajets complètement crétins genre aller jeter la poubelle promener votre chien emprunter du
lait à la voisine etc donc pour vous montrer que l'innovation sociale sociétale elle est aussi
dans les les façons de vendre ce que ce que vous vendez dans les usages dont vous faites la promotion
troisième piste pour l'innovation sociale sociétale pour l'innovation responsable pardon c'est tout
ce qu'on appelle social business autrement dit comment on peut innover pour rendre des produits de
base accessible au plus pauvre donc il y a tout un champ là dedans à l'an du do it yourself parce
que ça coûte moins cher version ikea d'ailleurs qui est haut à ce qu'on appelle les approches base
de la pyramide etc il y a plein plein d'approches aujourd'hui vous avez des gens comme c max au mexique
est un cimentier qui a fait beaucoup beaucoup de choses en couplant la vente de ses produits avec du
micro crédit et avec de l'aide technique aux populations dans les favelas en train de construisant
sur la tradition d'autoconstruction dans les favelas pour aider les gens à se construire un logement
plus décent avec des approches comme ça et puis la quatrième voie qui est intéressante c'est tout
ce qu'on appelle en gros l'économie circulaire par opposition à la linéaire qu'on a faite jusqu'à
présent qui est ce que les anglo-saxons appellent take make waste je prends des ressources naturelles
je fabrique mon produit et au bout du compte je le jette en gros l'économie circulaire elle s'inspire
du fonctionnement des écosystèmes dans la nature dans les écosystèmes toutes les déchets d'une
espèce sont toujours les ressources d'une autre sinon l'écosystème s'asphyxie et meurt le seul
système à la surface de la planète qui fonctionne pas comme ça c'est le système industriel construit
par les humains d'accord donc un certain nombre d'industriels interface en parlera et c'est de
remettre finalement cette logique circulaire en s'inspirant du fonctionnement des écosystèmes dans
les approches industrielles voilà j'ai pas le temps de détailler mais c'est pour vous montrer
que le champ quand même est très très large voilà en conclusion mais j'avais pas mis d'espère
lui être à chaque fois c'était trop petit point qui vient d'une espère lui être sur le pc cette
citation de Churchill que j'aime bien qui résume bien le à mon avis l'approche cette convergence
entre développement durable et innovation Churchill disait un optimiste et quelqu'un qui
voit l'opportunité dans chaque difficulté et un pessimiste c'est le contraire et c'est vrai que le
développement durable les enjeux sociaux environnementaux nous confronte à plein de problèmes donc
soit on les voit comme des problèmes soit on les voit comme des opportunités d'innovés j'ai
l'impression que c'est vraiment aujourd'hui ce qui différencie les entreprises qui sont
proactives sur l'innovation responsable de celles qui le sont j'ai envie de dire juste pas encore
voilà pour parler de ça de manière plus concrète et illustrée ça par des exemples j'essaie de
vous en donner rapidement quelques uns on a invité quatre entreprises à qui je vais céder la place
mais que je vous présente rapidement alexandre telling qui va parler le premier parce qu'il
doit partir après du coup je l'excuse par avance parce qu'il a été appelé par d'autres
responsabilités professionnelles ensuite mais du coup il sera pas là pour la séance de questions
réponses et directeur marketing et communication de philippe sans france va vous parler un peu de la
démarche dont je parlais tout à l'heure l'or rondo et directrice développement durable chez l'interface
europe qui est leader mondial des dalles de moquettes de bureau et un des pionniers d'écologie industrielle
sébastien cop et co-fondateur d'une marque de basket que vous connaissez peut-être qui s'appelle
le veja et bruno bravo et pdg d'une entreprise de construction qui s'appelle mac home dont
marques a évoqué rapidement l'activité tout à l'heure voilà je leur
