Alors, ce que je vais aborder avec vous, c'est une manière assez spéciale de considérer
l'enjeu des données personnelles et de l'usage des données personnelles, spéciale mais qui
nous paraît en fait à nous, puis à un certain nombre d'acteurs en France et à un certain
nombre d'acteurs dans le monde, non seulement importants, non seulement fécondes, mais même
peut-être représenter une des manières de sortir de ce débat à la fois absolument
indispensable et dont on sent bien qu'il ne nous mène pas à des endroits très utiles,
qui est, on m'espione, oui mais en fait on a quand même bien besoin de savoir des choses pour la
science, pour la sécurité, pour le marketing, oui mais on m'espione, mais alors je voudrais me
protéger, si vous vous protégez et puis d'ailleurs ça marche pas et puis à l'un. Donc cette espèce
de dialectique entre une envie ou un besoin selon les cas de connaître et puis une envie ou un
besoin de se protéger entre une sorte d'agression et de protection et dans laquelle finalement
aujourd'hui on retrouve un peu les citoyens face aux entreprises, les citoyens face aux états,
les états face aux entreprises et toute situation qui est systématiquement de confrontation forcément
à des chances de ne pas mener une part, ça veut pas dire qu'il faut pas des lignes blanches et des
lignes rouges, ça veut dire que probablement il faut essayer de trouver d'autres chemins,
d'autres manières de faire qui pourraient être complémentaires. Alors il y a trois ans on
terminé un travail avec plusieurs entreprises, chercheurs, le type de mélange qu'on aime bien et
qui a bien décrit Marc, autour de la thématique de la confiance, de la confiance numérique mais en
fait plus largement en réalité de la confiance et une des questions de pas mal de grandes entreprises
consistait à se dire pourquoi est-ce qu'au fond les consommateurs ne nous font plus vraiment
confiance, ça ne veut pas dire qu'ils nous quittent, ça veut pas dire que par exemple pendant la
crise financière tout le monde a retiré son argent des banques, ça ne veut pas dire d'ailleurs
qu'ils pensent que les banques vont toutes s'effondrer, ça veut dire qu'ils pensent qu'au
fond nous ne travaillons pas pour eux, nous ne travaillons pas dans leurs intérêts, que nos
intérêts et les leurs ne convergent pas et ceci se traduit par des choses relativement perceptibles
comme la baisse de l'attachement au Marc, la baisse de la fidélité, toutes sortes de choses que,
qui étaient quand même notamment la fidélité, la raison pour laquelle il y a quelques décennies on
a commencé dans les entreprises à accumuler des données personnelles. Le one-to-one marketing
par exemple, l'un des bouquins fondateurs, Don Pepper, Martha Rogers, disait on va grâce aux
bases de données et aux logiciels, aux outils de gestion de la relation client, arriver à l'échelle
industrielle donc pour des dizaines et centaines de milliers de clients ou des millions, essayer de
reproduire l'expérience d'une relation personnelle avec un individu, avec une entreprise qui se
souvient de qui je suis, qui sait ce que j'aime, qui fête des anniversaires, qui propose des choses
abonnéciant et au bon moment, qui apprend de ses erreurs puisque une entreprise aussi a besoin
d'échouer pour pouvoir apprendre et cela va créer de la fidélité parce que c'est le client fidèle
qui est le client rentable. Alors si au bout de 30 ans ayant accumulé toutes ces données on s'aperçoit
que la fidélité est endommagée, on a un problème de justification de cet investissement et on est
un peu aujourd'hui dans ce moment un peu de croisé où à la fois et pour plein de bonnes raisons dont
certaines vont être exposées aujourd'hui, où l'ont est déjà été, si vous avez travaillé sur le big data,
etc. à la fois les données personnelles sont clairement la matière première, non seulement du
marketing contemporain et quand je dis marketing, ça en sens très large, ça va de la conception
jusqu'à la commercialisation en passant par la relation client, la connaissance client, etc. et en
même temps on voit bien que de toute une série de manière elles sont aussi aujourd'hui en train de
devenir son poison. Le poison qui fait qu'effectivement on se dit ces gens là ont plein de données sur
moi, ces gens là me proposent une offre et un tarif qui est rigoureusement incomparable avec l'offre
et le tarif de mon voisin, de mes collègues, etc. parce qu'on a fait plein de calculs tarifaires
compliqués et donc je ne comprends plus le marché et je pense probablement à juste titre que c'est
exprès que je ne le comprends plus et qu'en tout cas ça n'est pas forcément pour m'offrir les
meilleures choses mais pour m'offrir pour offrir à l'entreprise la meilleure marge ou bien tout
simplement je me sens vaguement espionné que ce soit vrai ou que ce soit pas vrai dès lors qu'on
considère que en tout cas beaucoup de consommateurs et beaucoup de citoyens considèrent que de manière
quotidienne ils sont espionnés par leurs entreprises et espionnés par leurs employeurs et
espionnés par leurs autorités bien évidemment se développe une espèce de défiance diffuse qui
se traduit en comportement opportuniste de tout genre, en cynisme, en détachement, etc. donc ça c'est
un peu une des situations qui font par exemple dans l'assurance il existe une entreprise de
un petit cabinet de marketing dont la démarche méthodologique consiste à dire commençons par
le principe selon lequel votre client ne vous fait pas confiance et reconstruisons cette question alors
on avait aussi tout de suite du tirer d'autres exemples sur évidemment la manière dont
l'industrialisation de la relation client n'a pas produit que de la relation personnalisée là
aussi produit l'expérience extraordinaire que chacun d'entre nous vit quand il doit appeler un
call center et donc vous voyez bien un petit peu ce face à quoi on se trouve elle a produit
aussi plein d'autres choses intéressantes mais dans cette situation là ce que nous voyons aujourd'hui
c'est se dessiner une voie un peu différente dont je vais vous donner quelques quelques exemples avant
de focaliser sur le projet français que nous développons en france mais en liaison avec
plein d'autres projets à l'échelle mondiale qui s'appelle qui s'appelle mes infos d'abord
il y a 5 6 ans un certain nombre de gens pas mal en france d'ailleurs au départ aux états
unis mais le mouvement français s'est développé assez rapidement on commençait à mesurer
leur sommeil leur alimentation le nombre de pas qu'il s'est dans la journée le leur battement
cardiaque etc puis un médecin dans les fichiers excel à faire des tableaux à publier ça sur le
web curieux quand même vraiment ça à faire c'est appeler le quantified self la quantification de
soi ça c'est très vite nommé ce truc là mais ça avait un côté un peu new age un peu
le genre qu'on vraiment quand même pas beaucoup d'autres choses à faire sauf que on oublie 5 ans
on se re on est maintenant on rentre dans un décathlon on rentre dans un arti vous avez un rayon
entier d'appareil qui sont là pour mesurer un certain nombre de choses pour le compte de
l'utilisateur pour les sportifs pour les plus ou moins sportifs d'ailleurs pour juste les barcheurs
pour le poids pour l'attention pour etc etc et vous et c'est en train aux états unis de
venir un véritable marché de la santé personnelle y compris jusqu'à l'auto diagnostique voire l'automédication
on aime on n'aime pas mais en tout cas ça s'est passé et donc vous avez là des dizaines des centaines
de milliers de personnes qui clairement se sont dit tiens en fait alors elles sont évidemment pas
dit comme ça mais qui quelque part ont fait cette démarche de produire pour leurs propres comptes et
pour leur propre usage des données personnelles qui dont dont des sur lesquelles les calculent
des graves des comparaisons y compris des comparaisons avec d'autres avec des amis on se lance
des on se lance aussi des défis etc mais dont l'usage a du sens pour eux et les aides à
prendre un certain nombre de décisions dans leur vie donc on a déjà des gens qui commencent à dire
tiens est-ce que mes données à moi pourraient avoir de la valeur pour moi de la valeur non
pas économique de la valeur d'usage pour m'aider à mieux vivre alors aux états unis se développe
un autre courant le courant qui se symbolise autour de l'acronyme vrm vrm vendor relationship
management c'est le symétrique du crm c'est l'outil le système d'information du client qui
pourrait demain dialoguer avec le système d'information de l'entreprise avec exactement
les mêmes fonctions d'où ça vient ce concept là ça vient d'un type dont vous certains d'entre
vous connaissez le nom mais pas beaucoup probablement qui s'appelle doc surlce doc surlce c'est à la
fois un théoricien du marketing et puis un spécialiste du logiciel libre depuis très longtemps
qui crée dans des revues très informatique très programmeur fou mais c'est quelqu'un dont vous
connaissez peut-être un texte très intéressant qui est le manifeste des évidences le cloutrain
manifesto 1999 99 thèses je crois sur le marketing à l'ère numérique qui se lit encore très bien
aujourd'hui donc c'est pas mal dans ce dans ce monde là et vous connaissez vous êtes sans doute pas
encore nombreux à connaître ce texte mais vous êtes sans doute plus nombreux à connaître sa première
phrase qui est les marchés sont des conversations et qui est une phrase alors évidemment on se met
il y a 150 ans vous allez sur le marché au bestiaux vous allez dire aux gens de l'air docte comme ça
les marchés sont les comme un consultant vous voyez que je ne suis plus les marchés sont des
conversations on vous dit merci beaucoup je suis vraiment content de l'apprendre parce que c'est
ce que je viens de faire en vendant achetante bon mais vous allez maintenant sur les marchés
industrialisés etc et le message de doc surlce c'est justement le problème c'est que les
marchés ne sont plus des conversations et en particulier son message c'est que nous sommes
sur des marchés où toute l'information circule et se calcule tout de suite se capte circule à la
vitesse de la lumière où ça peut matcher dans tous les sens etc mais nous sommes sur des marchés
ou en tout cas en business au consumer quand la demande c'est ce qu'elle veut elle n'a aucun
canal pour le dire si j'ai moi une demande à une envie bien précise alors je peux aller le dire sur
des sites qui vont dans lesquels je vais être en face de particuliers notamment sur tous les sites
de type le bon coin etc là je peux dire des choses mais quand il s'agit de grandes entreprises il
n'y a aucun moyen pour moi de dire ce que je veux il y a moyen pour moi de me confronter à des
catalogues ou à des propositions et de dire oui non ça y a toutes sortes de choses mais c'est pas
la même chose c'est-à-dire je peux écouter et entendre ou ne pas entendre l'offre qui elle se
dotent de manière de plus en plus sophistiquée de plus en plus personnalisé de plus en plus
diversifié de dire ce qu'elle a à dire mais moi en tant que demande je n'ai pas de moyens
d'exprimer ce que je alors il prend il prend un certain nombre d'exemples l'un d'entre eux pour
venter par exemple ma voiture vieillit dans l'année il va falloir que j'en change c'est pas pressé
mais voilà bon voilà voilà comme je conduis puis il n'y a pas que moi qui la conduis et puis
elle était le caractéristique et puis on pensait en ville et puis une fois tous les deux mois on fait
300 km pour aller là et puis etc bon donc faites moi des propositions sur cette base si ça vient
tout de suite ça vient tout de suite si ça vient dans 6 mois ça vient dans 6 mois voilà je sais
ce que je veux à peu près je veux et puis voilà j'aime pas forcément les grosses voitures je suis
prêt à mettre de temps bon j'ai des crédits j'ai une assurance où j'en ai pas j'ai du malus
enfin vous pouvez préciser un certain nombre de choses éventuellement d'ailleurs de manière
anonyme mais donc vous voyez qu'il y a beaucoup de cas où en fait la demande il y a des cas où
la demande ne sait pas ce qu'elle veut mais il y a pas mal de cas où en fait la demande c'est ce
qu'elle veut est ce que vous pouvez aujourd'hui dire ça sur au marché sur l'internet et attendre
que des gens vous proposent des choses la réponse est plutôt non et puis un certain nombre d'autres
cas ils vous présentent alors le cas où vous avez oublié la poussette en voyage et vous avez
besoin à l'arrivée quelqu'un vous propose une poussette mais évidemment vous voulez faire votre
shopping enfin il y a plein plein de possibilités comme ça donc est ce que nous avons des marchés
sur lesquels l'intention de consommateurs peut s'exprimer la réponse est plutôt non et le VRM
finalement existe pour ça il cherche au fond à oui c'était ça la phrase à inventer tout
simplement des moyens plus efficaces de faire communiquer offrir la demande par exemple en
permettant à la demande d'exprimer ce qu'elle veut ce qui éviterait selon en tout cas seuls pas
mal de situations presque absurde d'aujourd'hui et notamment la situation presque absurde du big data
pensez non pas comme parce que ça c'est parfaitement légitime et intéressant un moyen d'essayer de
croiser pas mal de choses pour essayer de faire émerger des correlations inattendues mais comme
un moyen au fond de savoir tellement de choses sur un client que ça retarde encore un peu plus le
moment où il faudra lui parler pourquoi est ce que je vous parlerai à vos clients alors que c'est
plein de choses sur vous peut-être plus que vous même et qu'en plus quand on se parle vous êtes
pas clair vous changez d'avis vous négociez vous vous gourrez c'est pas bien précis tout ça donc
autant que je vous dis ce qu'il faut et voilà et ça produit parfois un certain de situations un
peu problématique et vous avez tous vécu le cas typique du web alors qu'il va peut-être s'arranger
un peu mais c'est difficile en même temps typique du web dans lequel parce que vous avez eu le malheur
de regarder trois fois la même catégorie de produit que vous avez d'ailleurs peut-être acheté
sur sur le moment vous avez trois mois d'appareil photo par exemple partout sur le web ça s'appelle
du retargeting ce gars là a peut-être voulu un jour acheter un appareil photo et paf c'est parti c'est
le souk de marrakech vous avez eu le malheur de poser l'oeil sur une taillère et le gars va vous
suivre pendant toute votre visite du souk de marrakech vous parce qu'il s'en fout de vous vous
n'êtes qu'un acte d'achat en devenir vous n'êtes pas un client vous n'êtes pas une personne vous
n'êtes vous n'êtes qu'un acte de chat en devenir ce qu'il veut c'est que vous repartiez avec ça
taillé que vous ayez vécu une expérience client dégueulasse il s'en fiche puisque vous êtes un
touriste vous n'avez pas à revenir c'est pas son but donc il ne s'intéresse pas à vous quand
aucun individu ce qui veut dire que quand dans le monde du retargeting sur le web on dit oui mais c'est
pas menaçant pour les gens parce qu'effectivement on ne sait pas quelle est leur identité c'est
vrai dans une certaine mesure peut-être j'offrais compléter un peu ça c'est vrai dans une certaine
mesure mais c'est un problème des fois d'avoir des clients dont on se fiche complètement en fait
le client étant le gars qui a mon argent dans sa poche un peu vous connaissez la phrase voilà donc
dans le concept du VRM l'idée c'est que des clients libres ont en fait plus de valeur que
des clients captifs et ça se décline de toute une série de manière autour du VRM il y a aujourd'hui
toute une communauté d'entrepreneurs de développeur qui expérimente des choses etc puis il y a d'autres
choses qui se passent à d'autres endroits il y a deux ans le gouvernement de david camron produit
un rapport qui s'appelle better choices better deals dans lequel il réfléchit à toute une série de
manière de donner plus de pouvoir au consommateur dans une optique clairement de politique économique
qui dit on va pas distribuer de pouvoir d'achat par les salaires ni par les prestations sociales
et donc c'est par la pression concurrentielle qu'on va essayer d'en distribuer notre vision dans
mes infos et qu'on peut faire plus de choses que ça mais leur vision c'était quand même vraiment
celle là donnant de l'information au consommateur pour qu'ils puissent comparer le l'exemple canonique
là encore qu'il cite c'est les tarifs téléphoniques il y en a tellement ils estime qu'il y en avait
12 millions je crois sur le marché téléphonique britannique si vous prenez évidemment toutes
les options les sous-options les machins etc c'est fait pour ne pas pouvoir être comparé c'est
exactement fait pour ça et le résultat qu'il présente c'est de dire les trois quarts des
britanniques payent plus cher que ce qu'ils devraient au regard de leur vraie consommation de l'ordre de
200 livres par an alors c'est moins simple parce qu'évidemment si les trois quarts des britanniques
payés 200 livres par an en moins il y aurait peut-être un problème de ligne du bas pour les
opérateurs téléphoniques néanmoins disons qu'en tout cas ça n'est pas la caractéristique d'un
marché concurrentiel transparent etc ça n'est pas quelque chose qui crée de la fidélité et on le
voit bien sur ce marché là puisque dès que par exemple une évolution fiscale comme ça a été
le cas de la tv il y a quelques années en france peut obliger et risquerait d'obliger à changer
des tarifs et donc de permettre aux consommateurs de sortir des 12 18 et 24 mois auxquels ils se
sont engagés contraint et forcé en échange d'un téléphone pas cher et bien aucun opérateur ne
répercute cette augmentation là ce changement de tarif tout simplement parce qu'ils savent qu'ils
n'ont créé aucune fidélité et qu'ils ont à peu près 100% de clients qui sont prêts à refaire
leur shopping demain matin si ils en ont l'occasion et ça c'est quand même un souci pour un
marketeur donc ça c'est la vision des britanniques qui depuis ont commencé un peu plus lentement
qu'il ne l'aurait souhaité c'est probablement pas une bonne idée que ce soit un projet lancé par
un gouvernement parce que du coup les entreprises sont aussi là en disant est-ce qu'ils vont tout
de suite légiférer réglementer etc mais en tout cas bon qui quand même ont lancé des
expérimentations progresse ont rassemblé des entreprises j'étais la semaine dernière non
il y a deux semaines à une conférence à l'onde où il y avait quand même 200 chefs d'entreprise
responsables d'entreprise entrepreneurs qui partageaient des expériences des études etc
donc ils avancent et pour terminer aux états unis où là les choses sont un petit peu
différentes ce sont des initiatives qui viennent de l'administration obama qui se situe dans
la lignée de la vision de l'action très proactive de l'administration obama pour partager les
données produites par les administrations publiques et les mettre à disposition à la fois du débat
public mais aussi des innovateurs qui peuvent en faire une matière première ou des chercheurs bien
sûr mais là on pense on est sur l'innovation des innovateurs qui vont en faire une matière
première pour tout ce qu'ils voudront service analyse de marché etc et qui disent mais en fait
la continuation logique c'est que quand nous administration ou quand des services publics
ou semi publics disposent d'information sur les gens il faut que les gens les aient aussi et alors
eux fonctionnent de manière plutôt sectorielle donc vous avez le green pattern qui est une
initiative fédérale mais qui rassemble petit à petit des distributeurs locaux d'énergie on est
sur un marché qui est très éclaté aux états unis et qui quelque part en contrepartie du
développement du compteur intelligent donc d'une gestion plus fine et plus riche en données est très
importante du réseau électrique dit eh bien il faut que les consommateurs aient la possibilité de
télécharger sous forme de données calculables sa consommation donc c'est un bouton on clique
sur le web on charge les données et ces données on peut les transmettre par exemple à une application
qui va me faire une analyse d'historique de consommation qui va me faire du conseil ou
même qui va éventuellement me dire que chez tel autre prestataire chez tel autre fournisseur
l'herbe serait plus verte l'énergie serait plus verte et ou moins cher deuxième endroit où ça
se passe dans le domaine de la santé donc le blue button c'est le téléchargement des données
d'assurance santé de ça a commencé avec l'assurance santé des vétérans des anciens
combattants mais vous savez que pour toutes une série de raisons les anciens combattants américains
sont très nombreux et très jeunes et avec des considérables perspectives professionnelles et
économiques donc c'est en fait une très belle cible et quelqu'un me disait je ne suis pas sûr
que ce soit vrai c'était la présidente de la fédération des associations de patients en France
que aujourd'hui il y aurait 100 millions d'américains qui pourraient accéder au blue button je
pense que c'est beaucoup mais enfin bon même si elle se trompe à les même si elle a multiplié par 10
c'est quand même beaucoup encore donc ça nous intéresse ce type de chose et il y aurait la même
chose un purple button sur les données de formation donc vous voyez qu'il ya toute une série d'endroits
où on se dit tiens les individus pourraient accéder à leurs informations pour en faire des usages
qui ont du sens pour eux et même éventuellement pourrait imaginer un monde dans lequel des
systèmes d'information d'individus dans lesquels comme les entreprises sur la base de données
personnelles on on analyse le passé et on l'entire des leçons on simule des options pour le futur on
compare des choses on dispose d'outils d'aide à la décision etc et bien donc dans lesquels des
systèmes d'information de consommateur dialoguer avec des systèmes d'information de d'entreprise
