Donc moi je vais vous faire une introduction en fait en tant qu'expert du l'innovation.
On a formé beaucoup de gens dans le parfum par ailleurs.
Le parfum de l'intérêt au-delà du parfum, c'est sans doute l'innovation la plus sophistiquée
qu'il y est.
J'ai travaillé aussi bien sur le cahier d'Aryan 5 que d'autres Chanel 5, c'est beaucoup
plus compliqué qu'Aryan 5.
On n'est pas dans un monde monolithique technologique, on est au coeur d'une synthèse créative
extrêmement complexe avec un taux d'échec qui est le plus élevé pratiquement avec
le cinéma, ce sont les 95% des produits qui ne survivront pas leur première année
de lancement.
Et donc c'est un exercice extrêmement sophistiqué et extrêmement intéressant en
termes d'innovation.
Sachez qu'on s'en sert beaucoup en formation pour former des gens dans d'autres domaines
que le parfum.
Alors il y a des produits d'alimentation haute quand ils sont lancés sur ces critères-là
comme perles de lait par exemple, il y a l'autre qui est rentré dans les codes de
création d'un parfum et aussi d'autres produits sophistiqués.
Et donc moi je ne traiterai qu'un petit bout qu'est la relation à la société, un
bout de la relation à la société, de quelques parfums à un moment de leur histoire.
Alors à l'origine il y a ce qu'on appelle un accord parfait, le produit culte par excellence,
c'est-à-dire une synthèse créative, alors c'est l'une des innovations les plus difficiles
parce qu'il y a énormément de facettes, on prend souvent l'image du diamant parce
que le diamant c'est très cohérent, il y a plein de facettes, pour que ça brille,
on ne voit qu'une facette à la fois.
Alors voilà, je vous montre à peu près tout ce qui intervient dans la création d'un
parfum, on va pas faire toute la variété, sur la relation à la vie au sens, à l'intelligence
sensible, à ce que l'on voit, aux sciences, aux paques, à la séduction, aux tendances,
à la sociologie, à l'anthropologie, tout cela intervient et une ou deux erreurs suffisent
pour que le système ne fonctionne pas.
Moi je ne vais pas parler des fragments, je ne vais pas parler de la chimie, je ne vais
pas parler des fleurs, je ne vais pas parler des flacons, des capots, etc.
C'est juste être sur une partie de la relation à la société, un parfum c'est une relation
à la société, psychologie, anthropologie, évolution des communautés, de la culture,
du contexte, de ce qui fait la vie puisque c'est une interprétation du domaine de la
vie.
Alors je commencerai juste par une citation très intéressante dans son superbe bouquin
qui lui a pris 20 ans, Michael Edwards a créé un bouquin qui s'appelle Parfum de
légende, que je vous recommande d'ailleurs, qui est un chef d'œuvre, il rappelle le
moment où Nina Ricci, qui quand elle s'est remise à travailler, a voulu lancer un parfum.
C'est une époque où les personnes qui travaillaient sur la mode et sur le tissu rentraient dans
le parfum, ce qui agaçait prodigieusement les gens du parfum, notamment le plus célèbre,
le plus puissant et le plus ancien qui était Jacques Guerlin.
Et alors, d'une présentation face à la presse du projet de Nina Ricci qui ne parlait
que de société, que de tendance, qu'évolution de la femme, à un moment donné Jacques Guerlin
cette phrase qui lui dit, un parfum ne peut pas être fait que de l'air du temps madame
Ricci.
Devant les journalistes et tout le monde a rigolé en disant qu'il y a quand même bien
d'autres choses, c'est un produit chimique, scientifique et tout, et elle a été un peu
mouchée comme on dit devant la presse, lui a dit tu vas voir si ça peut pas être fait
que de l'air du temps, et donc voilà on a un parfum remarquable, et je ne parlerai
que de l'air du temps, pas de l'air du temps, le parfum, mais ce qui est relié à la
relation à la société dans le parfum, cette partie extrêmement importante puisque elle
est revenue avec un parfum qui s'appelait l'air du temps, avec un super flacon d'ailleurs
que vous reconnaissez au niveau du design, donc voilà c'était pour citer.
Alors, deux éléments dans l'innovation dans le parfum, la synthèse elle-même, le
lancement d'un nouveau parfum, pour faire des gens qui nous parleront d'un nouveau
parfum, le choix qui a été fait sur ces différents éléments, le segment de vie représenté,
la formule, etc, donc réussir cela, et ensuite le parfum il va vivre sa vie, alors il y a
une illusion, c'est dire oui mais c'est un produit traditionnel, ça ne bouge pas, pas
du tout, ça bouge tout le temps, le parfum doit tout le temps se défendre dans son environnement,
pour rester, il y a des parfums qui sont des grands succès, puis qui vont tomber très
vite, deux, trois ans ça a été un tabac, et puis c'est disparu, on portait par le
vent de l'histoire, parce qu'il y a eu mai 68, parce qu'il y a eu une guerre, parce
que les femmes ont changé, parce que le monde a bougé, et donc il va y avoir ensuite
la vie du parfum, et le parfum il va passer par tout un tas de phases, il va se développer
comme un parfum, il va rentrer dans la pérennité jusqu'à devenir légende, ou bien il va disparaître,
ou bien il va changer de nature, donc deux éléments, celui de la synthèse créative
initiale, et ensuite la trajectoire, qui fait que certains parfums vont vivre des décennies
d'autres très peu de temps, ils marqueront plutôt leur époque, ils viendront typiques
d'une époque, et on va regarder un petit peu comment ça bouge à ce niveau-là, alors
moi je ne parlerai que de cinq parfums, je les ai pris pour différentes raisons, Anaïs
Anaïs, le parfum de la danse, Chanel 5, sur une toute petite segment de Chanel 5, Fiji,
Trésor et Loulou, et on finira tout petit mot quand même sur Petite Robe Noire, qui est
le grand succès récent, alors Anaïs Anaïs extrêmement intéressant, premier grand parfum
de l'adolescence, alors si vous voulez un marché difficile prenez l'adolescence, tout
le monde se casse les dents sur l'adolescence, déjà ça ne dure pas longtemps, il y a le
manichéisme adolescent, j'aime pas, j'aime bien, c'est hyper génial ou méga nul, il
n'y a rien entre les deux, j'ai nul, ça n'existe pas, on n'aime, on n'aime pas, alors je ne
vais pas faire le détail de toutes les facettes du parfum, jusque quelques éléments, vous
voyez la différence, créant 78, sorti en 85, pas partie d'un coup, donc Cacharelle,
Destino's adolescentes, alors les adolescentes elles n'aimaient pas le parfum, les enquêtes
de départ disent, oh oui mais elles n'aiment pas le jaune, quand vous demandez à l'adolescence
ils disent, ça fait penser qu'on fait des analyses du rin à l'école, donc faut laisser
tomber, tout était jaune, donc il ne fallait pas montrer le jaune, qu'il ne plaît pas
du tout aux adolescentes à ce moment-là, donc un flacon en fait anglais du XIXe siècle
aux palines blanches, etc. et puis des avis extrêmement tranchés sur les fleurs, le lice
c'est nul, ça fait bonne sœur, la roche n'aime pas, etc. alors vous avez un dessin
sur le ruc, c'est quoi comme fleur, aujourd'hui c'est quoi comme fleur, c'est une fleur qui
n'existe pas, elle a été faite pour que personne ne puisse la rejeter, c'est une fleur
imaginaire, alors chacun voit la fleur qui veut, on dit mais c'est un lice, mais bien
sûr c'est un lice, ah mais non pas du tout, c'est pas ça, c'est un iris, non c'est
rien, c'est une fleur, c'est une fleur symbolique, comme Anaïs d'ailleurs le mot, Anaïs c'est
l'ADS de la beauté, dans la mesopotamie, on n'en connaît aucune représentation d'Anaïs
ou Altaïs dans le langage ancien, en mettant quelqu'un qui n'existe pas, on a ce qu'on
appelle le caractéristique du produit culte, c'est qu'il garde une certaine distance de
la personne, puisqu'en fait elle va pouvoir créer son propre rêve sur le produit, un
produit n'est pour une grande partie l'idée que l'on s'en fait, c'est-à-dire il faut
laisser un peu de recul, et tous les grands créateurs de produits de légende vous disent
collez pas à l'individu, ne marquez pas comme ça, prenez du recul pour qu'il puisse
bâtir son rêve, sinon il ne pourra pas le bâtir, alors je passe le période Sarah
Moon etc, idées très originales, je rentre pas dans le floral extrêmement intéressante
et frais etc, c'est un moment où on est encore dix ans après 68 qui a été dévastateur
au niveau du parfum notamment pour les jeunes, c'est trop cher, premier parfum qui va être
vendu en grande distribution, il démarre à un prix au millier qui est 30% moins cher
que d'autres, donc c'était déserté, parfumerie déserté par les jeunes filles, je l'ai
passé à très des essences naturelles, chacun bidouillait son truc, il y avait des magasins
où vous faisiez votre sang bon comme on dirait les gosses, comme ici un parfum c'était
juste mélanger trois trucs et repartir avec sa bouteille, rejet de la violence, moment
il pille etc, idées d'un parfum prétaporté, ça va être un succès mondial, le parfum
va piler dans le marché de l'adolescent, alors le Anaïs, Anaïs extrêmement original
venu de la direction archéthique, pourquoi doubler, c'est comme Boutrosse, Boutrosse-Gallie
on pourrait mettre Boutrosse-Gallie, point marre, mais le Anaïs c'est ce qu'on appelle
la dualité, passage de la jeune fille à la femme et tout le temps va y vient et la relation
amicale c'est le moment où on a une amie exceptionnelle donc Anaïs, Anaïs travaille
sur le duo et vous allez retrouver ce duo dans toutes les publicités qui est le duo
type.
Mais je le fais très raccourci quand on faisait Octane vous avez deux heures par parfum quand
on a fait la grande série sur les parfums donc je vous l'a fait volontairement, c'est
juste pour tenir des éléments, là vous voyez l'évolution de la publicité entre
78 et 2001 et donc ce positionnement, doublon, ambiance poudrée etc, typique des photos
de l'époque où on voit ce duo.
Alors le duo à un moment donné c'est devenu ambigu, on dit oui mais alors est-ce que ça
a tout plait bien, ça diminue la part de marché, c'est pas évident et donc il y a eu
une séparation à un moment donné, on est revenu vers une personne isolée avec l'aspect
Andresse etc sur le produit.
Aujourd'hui le parfum a beaucoup évolué, il y a eu un passage où je vous le fais court
mais derrière période, avoir comme icône Kate Moss ça a pas très bien marché en fait,
c'était un saut assez fort, quelqu'un de très très tippé, une position grande qui
est rompée avec l'anonymat de l'adolescente en fait qui n'est pas connu donc on peut
pas dire que ça a été un top et maintenant le produit revient par une variante en fait
alors sachez qu'assez souvent quand le produit va arriver en fin de course on va lancer
une nouvelle version qui va s'appuyer sur la légende, bénéficier d'une traîne tout
en apportant la remise en phase avec la société d'aujourd'hui.
Donc Anaïs, Anaïs, vous voyez mon premier délice qui revient, alors vous retrouvez
les jeunes filles, il y en a trois, ça lève l'ambiguïté, en fait elles sont cinq
ou six dans les publicités, ambiance aussi florale, festive, monde à pays imaginaire,
changement assez notable du produit, plus florale, jasmin, pivoine, etc, plus suité,
etc, aussi on dit un peu croquant, quelqu'un nous expliquera comment un parfum peut être
croquant, réchauffé, etc. Alors je vous montre la pub, ah oui tu me l'amais parce qu'en
fait je suis trompé, on n'a pas de liaison directe internet et j'avais de la liaison
internet, on va vous montrer ce que ça a donné, voilà, alors elle est très courte
hein, c'est la pub télé, voilà, vous voyez un repositionnement qui est assez proche
en fait de ce qui avait été fait à l'origine, qui revient sur une position qui pour l'instant
a l'air de fonctionner avec ce retour que vous retrouvez, vous prenez deux, vous avez
exactement la publicité que vous aviez au début, avec cette position très délicate
sur l'adolescence, alors on viendra après sur la stratégie, la réflexion qu'avec
Acharelle pour trouver une suite à Anaïs Anaïs, un tabac mais ça dure pas longtemps
l'adolescence, quel parfum on met quand on a quitté Anaïs Anaïs, comment récupérer
la jeune fille en fin d'adolescente pour avoir quelque chose à lui offrir, donc on le
verra tout à l'heure, vous voyez ici la pub, vous voyez cinq, etc, je vais pas sur le
making of de la pub, je vais pas vous le faire pour voir le position, alors vous voyez ici
le nouveau, la nouvelle orientation par rapport à l'original, on est dans des tomes
plus roses, il y a une continuité, le flacon est resté toujours sur l'adolescente, on
ne voit pas le produit, tous les parfums sont pratiquement jaunes en transparence, vous
voyez les deux flacons maintenant, l'original devient en fait, on achète plutôt premier
délice mais il y a l'original, donc on fait le lien à l'original avec un duo assez
typique de garder une relation marché durable, parce que faut savoir que c'était le parfum
majoritaire des adolescentes, ça a un peu baissé parce qu'en fait il passe tôt sur
des parfums différents, vous voyez le produit toujours une fleur imaginaire qui garde ce
côté, sinon on tombe sur le maniquet, oh putain j'aime pas les roses, avec ça vous
êtes réglés quoi, c'est ça à 13 ans, on aime, on n'aime pas, donc il faut mieux
être quelque chose qu'on peut aimer parce que de toute façon on ne veut pas l'identifier,
alors très or, autre aspect, autre petit segment de trésport, très or est très intéressant,
notamment dans sa phase de lancement, le parfum d'un instant est d'un état d'esprit, alors
je ne garde que la relation à la société, démarrage en 1990, 12 ans sans lancement
de parfum chez l'Encombe, beaucoup de projets nous lancés, c'est une période assez difficile
en fait, période d'année 80 à 90, alors très or en fait on va partir d'un mythe qui
est celui d'Ingrid Bergmann, alors si vous regardez un film d'Ingrid Bergmann qui s'appelle
Notorious en 1946 avec Karigrande, il y a une image qu'on ne trouve même plus sur le
web parce qu'elle a été copyrightée et enlevée, qui est en fait le regard que
Fingrid Bergmann a vendu en Brassée et Karigrande, en fait vous regardez, c'est Karigrande quand
même, ou quelle l'embrasse ou pas, elle s'en fout de l'an 40, c'est-à-dire qu'elle
est dans un état d'esprit où cela n'a aucune importance, c'est-à-dire elle a un trésor
intérieur qui fait si elle est fondée mais ça va très bien, ta voiture s'est plantée,
vous en fichez royalement parce que vous êtes dans un état de sérénité propre et donc
ce qui est recherché, l'équilibre, bonheur intérieur, accomplir, rien à trouver, donc
extrêmement intéressant, alors publicité basée sur la fille d'Ingrid Bergmann, à savoir
Isabella Rossellini, un star de l'encombre qui va être pendant pas mal d'années, féminin,
symbolique, se sentir heureuse pour des raisons intérieures, je reste bien, ça va faire un
tabac des lancements, alors beaucoup d'innovations, population famé panoui avec l'univers l'encombre
est à l'esprit, confiance et sérénité, le flacon est très original, c'est la pyramide
de Sakura inversée qui donne une sensation extrêmement agréable dans la main, très
inattendue en fait au niveau du point, alors on va regarder le lancement de l'original
en fait, c'est-à-dire on est tout à fait sur l'Ingrid Bergmann, sérénité intérieure,
je suis content de moi-même, ce n'est pas dans une relation de séduction, vous allez
voir et ça va bouger après, alors Trésor, le premier audio, après c'est le nouveau
Trésor.
Trésor, le nouveau Parfait de l'Encombre, il y a un nouveau Parfait de l'Encombre,
vous avez vu la sérénité, il y a un tout petit bonhomme à un moment très loin, c'est-à-dire
qu'on assure grave, c'est quelque chose qui a beaucoup marqué parce qu'il n'y avait
rien sur ce segment-là, c'est-à-dire un moment du coup, on dit à de ce parfum, c'est
ce moment où tout va bien, je me sens bien, sereine, etc, alors on va avoir une ligne
qui va rester, je vous montre l'évolution des publicités 90, 95, 97, 2001, alors vous
voyez, le lien, on voit la continuité, les mêmes teintes, la mèche qui est devenue
un peu une icône du parfum, Trésor, des femmes accomplies, sereines, vous voyez elles
sont seules, mais vous voyez la force qui avait par exemple du Juliette Binoche quand
vous voyez dans les personnes, l'amour est un Trésor intérieur, le parfum des instants
précieux, donc il était positionné, or comme beaucoup de parfums quand ils atteignent
une certaine notoriété haute, il a tendance de venir un parfum généraliste, c'est-à-dire
qu'on occupe le terrain de façon plus large, il faisait voir l'évolution récente, alors
vous voyez, encore là, vous voyez la mèche, la sereinité, etc, dans la vente dernière,
et puis l'arrivée de Penelope Crousse qui change assez radicalement la position du
produit, on a toujours le même flacon extrêmement original, la position, la mèche, etc, et
on va avoir donc, je vais vous montrer la pub de Trésor, vous allez voir le monde qui
a été parcouru, Romain, tu peux me l'envoyer celle-là, le lien, on n'a pas le lien internet
donc on a obligé d'aller la chercher Trésor, le nouveau film, vous allez voir, on est à
le milieu, c'est la même musique hein, on est à l'arrivée, on est à l'arrivée, on est à l'arrivée,
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